B2B social media marketing: dal potenziamento del brand alla generazione di lead

Per le imprese, oggi, non avere una presenza sui social network equivale a perdere credibilità di fronte a migliaia di potenziali clienti. D’altronde, sempre più utenti si rivolgono a queste piattaforme per valutare l'affidabilità di un'azienda, basandosi sui post pubblicati, il numero di follower e le interazioni. Secondo una ricerca WeSocial del 2022, il 31% degli utenti italiani considera i social una fonte primaria di informazioni sui brand. E se questo trend è da tempo noto alle imprese B2C, lo stesso non si può certo dire della controparte business-to-business. La verità, tuttavia, è che anche per il B2B, il social media marketing si è trasformato in uno strumento chiave sia per la brand awareness che per la lead generation. Per le aziende che si rivolgono ad altre aziende diventa oggi fondamentale saper raccontare i propri valori e la propria storia per instaurare relazioni durature con le persone che fanno parte di potenziali aziende in target. Perché ogni azienda è composta da individui ed è a loro che dev’essere indirizzata la comunicazione, secondo modalità non diverse da quelle adottate dalla realtà B2C.  Insomma, ignorare l’opportunità offerta da Facebook, LinkedIn, Instagram ma anche Youtube e Pinterest nel contesto business-to-business significa perdere importanti occasioni di crescita.Ecco come funziona il B2B social media marketing e come sfruttare al meglio queste piattaforme per differenziarsi dalla concorrenza, rafforzare il brand sul mercato e creare solide opportunità di business.

Cos’è il B2B social media marketing: una definizione

Il social media marketing B2B è una tecnica di inbound marketing e un approccio strategico attraverso il quale le imprese mirano a creare, programmare e diffondere contenuti sui social network per coinvolgere e comunicare con altre aziende.  

Al cuore di questa strategia B2B si colloca l’obiettivo di diffondere i valori del brand e dar vita ad una vera e propria community di aziende che possano con il tempo, grazie all’efficacia dei contenuti pubblicati, trasformarsi in clienti prima e in clientela fidelizzata poi.  

Per quanto l’espressione business-to-business possa trarre in inganno portandoci ad immaginare un pubblico di entità astratte e indeterminate, la verità è che anche le realtà B2B si rivolgono ad un pubblico di individui. La comunicazione, quindi, dev’essere orientata alle persone che operano a vari livelli all’interno delle aziende target e rispondere ai loro bisogni, ai loro interessi e ai loro problemi. E se c’è una cosa certa, è che oggi tutti possiedono almeno un account social (pare che in media ogni utente utilizzi 6 piattaforme social al mese) e grazie al social media marketing, le realtà B2B possono mettersi nelle condizioni di andare ad intercettare i propri interlocutori proprio lì, dove si trovano. Questo approccio è in linea con i principi dell'Account Based Marketing, una strategia che mira a instaurare una comunicazione diretta e personalizzata con figure decisionali all'interno delle aziende target.

Insomma, il B2B social media marketing rappresenta una strategia di marketing che sfrutta le potenzialità dei social per farne i canali di comunicazione privilegiati con i quali raggiungere le persone facenti parte delle aziende target.  

A cosa serve il social media marketing per il B2B

Il Social Media Marketing applicato alle imprese B2B garantisce importanti risultati strategici.

In primo luogo, contribuisce in maniera significativa alla brand awareness, consentendo alle aziende di aumentare la consapevolezza del marchio grazie alla pubblicazione di contenuti creati appositamente per rispondere alle esigenze del pubblico target che può essere raggiunto in numeri decisamente superiori a quelli dei tradizionali metodi di marketing.

La forza del Social Media Marketing B2B risiede poi nella capacità di stabilire connessioni più autentiche e dirette con gli interlocutori aziendali. La comunicazione su queste piattaforme è d’altronde caratterizzata da un approccio "friendly" che rende possibile alle imprese instaurare relazioni più spontanee con il pubblico e costruire un senso di familiarità con la propria clientela, elemento alla base di ogni relazione duratura.

Naturalmente, se alle pubblicazioni organiche si aggiungono le campagne sponsorizzate, il B2B social media marketing è particolarmente prezioso per la creazione di nuove opportunità di business così come per il miglioramento della brand reputation o reputazione del marchio. La reputazione online, d’altronde, è in grado di influire direttamente sulla percezione del brand (e della qualità dei suoi prodotti e servizi) sia sulla clientela potenziale sia sulla concorrenza.  

Volendo riassumere, le imprese B2B dovrebbero dedicarsi al social media marketing per:

• Promuovere efficacemente i propri prodotti/servizi;
• Raggiungere un ampio bacino di potenziali clienti;
• Fidelizzare la clientela esistente;
• Aumentare brand reputation e brand awareness.

L’uso (aziendale) dei social media: una guida

Se è vero che essere presenti sui social è cruciale per le aziende, è altrettanto vero che a questa presenza si deve necessariamente associare una strategia coerente, possibilmente compresa in una Digital Strategy di più ampio respiro che punti al raggiungimento degli obiettivi aziendali, di brand awareness o di lead generation che siano.  

Una B2B social media marketing strategy deve tener conto della necessità di conquistare l’interesse e la fiducia di tutte le figure che compongono l’azienda target: dalle figure manageriali fino ai dipendenti. Ecco perché la struttura del piano editoriale gioca un ruolo cruciale, non lontano da quanto accade per la gestione del blog aziendale: ogni post deve perseguire un obiettivo ben definito, la pubblicazione dev’essere calendarizzata per garantire continuità e i temi devono essere vari e originali, senza insomma limitarsi esclusivamente all’autocelebrazione, per mantenere alta l’attenzione degli utenti. Attenzione che va mantenuta salda non solo variando la tipologia dei contenuti ma anche il loro formato, per spaziare da immagini a video fino a fonti esterne come articoli o landing page.

Come pianificare una strategia di B2B social media marketing

Per dar vita ad una strategia di B2B social media marketing è necessario seguire alcuni step ben definiti. D’altra parte, come qualsiasi attività strategica, anche questa richiede di prestare molta cura e attenzione alle attività preliminari, dalla definizione degli obiettivi a quella del target di riferimento. Per garantirsi successo sui social, le aziende business-to-business devono perciò dedicarsi a:

Prima di iniziare

La creazione e ottimizzazione della pagina aziendale

Indipendentemente da quale sia il (o i) social che si desidera utilizzare, è evidente che una pagina aziendale curata e approfondita rappresenti un imprescindibile biglietto da visita. È importante che in questa pagina vengano racchiuse informazioni basilari, come localizzazione e contatti, ma anche informazioni aggiuntive in grado di fornire agli utenti riferimenti esterni e l’impressione di avere di fronte una solida realtà aziendale. Link al sito web, immagini profilo e copertina di alta qualità sono quindi ben più di un accessorio.

L’analisi dei competitor

Avere cognizione di ciò che fanno i competitor è fondamentale per riuscire a definire una strategia di social media marketing B2B in grado di distinguere il brand dalle altre realtà sul mercato. D’altronde, osservare gli altri può essere un prezioso aiuto per comprendere ciò che funziona e ciò che non funziona e poter allocare così al meglio il proprio budget sfruttando a proprio vantaggio i tentativi altrui.

Analizzare i competitor significa naturalmente familiarizzare con la loro comunicazione online valutando se possiedono profili social, se sono coerenti ed interessanti e quanto engagement sono in grado di creare nelle varie piattaforme.  

La definizione degli obiettivi

Per riuscire a definire l’obiettivo di ogni singolo post è importante delineare in partenza l’obiettivo ultimo della strategia di social media marketing nel suo complesso. Incrementare il numero di clienti fidelizzati, generare lead, aumentare la brand awareness e aumentare il valore d’acquisto dei clienti, per fare degli esempi, sono tutti obiettivi validi ma è evidente che le azioni da intraprendere, e la tipologia di contenuti di pubblicare, varia a seconda di quale sia quello più rilevante.  

Definire preventivamente gli obiettivi significa dunque poter non solo orientare la comunicazione verso specifici argomenti e indirizzare le campagne di advertsing verso un preciso pubblico target, ad esempio attraverso Facebook Ads, ma anche poter monitorare nel tempo l’efficacia della strategia prestando attenzione ai KPI di rifermento (dal traffico al sito proveniente dai canali social fino all’incremento del numero di follower, e così via).  

L’identificazione del pubblico target

Prima di attuare qualsiasi azione, è essenziale dedicare tempo e attenzione alla creazione della buyer persona. Età, stato civile, formazione, localizzazione e ruolo aziendale sono solo alcune delle informazioni che servono per creare l’identikit dell’utente/cliente ideale che guiderà tutte le fasi successive.

Conoscere infatti il proprio interlocutore rende possibile ipotizzarne interessi, difficoltà e desideri e, di conseguenze, semplifica la definizione di un piano editoriale variegato e esaustivo che sarà in grado di catturare l’interesse.  

La scelta del canale social adatto

È quasi tutto pronto per iniziare con la creazione e pubblicazione dei contenuti, ma dove farlo? Scegliere la giusta piattaforma è importante per garantire alla strategia di social media marketing per il B2B una reale efficacia. Da qualche tempo, la piattaforma privilegiata dalle realtà business-to-business è LinkedIn, un canale ormai diventato simbolo del networking professionale, eppure non esiste motivo di limitare la propria presenza ad una sola piattaforma.

A seconda dei valori che si desiderano comunicare, esistono infatti diverse opzioni disponibili e a volte persino più adatte di LinkedIn come Instagram (perfetto per mostrare la qualità dei propri prodotti) o Facebook. Secondo una ricerca di Social Media Examiner, oltre a LinkedIn (89%), sempre più aziende scelgono di presidiare Facebook (88%), Twitter/X (83%), YouTube (55%), Pinterest (39%) e Instagram (26%).

Per quanto LinkedIn rimanga insomma il canale social professionale per eccellenza, ottimo nella generazione di lead, per potenziale la brand reputation potrebbe farsi necessario optare anche per altri canali. L’importante? È immedesimarsi con gli utenti che utilizzano i vari social e creare contenuti specifici per ogni canale.

L’attività

La creazione dei contenuti

Uno dei principali ostacoli che le realtà B2B si trovano ad affrontare è quella relativa ai contenuti in quanto ritengono di non avere storie o notizie interessanti da comunicare. La verità è che questo non ha nulla a che fare con il social media marketing in sé, ma con una scarsa percezione dei propri valori differenzianti.

Conoscere sé stessi e la percezione che gli altri hanno del brand è alla base della creazione di un’identità solida che può essere infine comunicata e promossa al pubblico. Ciò che più conta è infatti mantenere salda la credibilità aziendale, non fingendosi diversi da ciò che si è.  
Ad ogni modo, è sempre consigliato variare i contenuti, muovendosi con naturalezza tra comunicazioni legate al business e altre legate invece al settore nel suo complesso.  

La scelta del tone of voice

Esattamente come le persone, anche i brand sono dotati di particolari personalità che emergono dal tono della comunicazione. Gioioso e leggero o freddo e impostato, il Tone of Voice crea nella mente del pubblico una precisa immagine del brand che naturalmente sui social emerge con estrema chiarezza.  

Per evitare di creare una barriera insormontabile tra brand e pubblico, è importante creare una voce distintiva e riconoscibile che sia al contempo in grado di creare un senso di fiducia negli interlocutori. Da questo punto di vista, mostrare il lato più umano dell’impresa consente di instaurare una connessione più autentica con il pubblico, che sarà spronato a rivolgersi al brand quando sarà pronto all’acquisto.  

La costanza delle pubblicazioni

Osservando i vari profili social delle realtà B2B non è difficile distinguere quelli gestiti con cura, magari da personale dedicato, da quelli che vengono gestiti durante i ritagli di tempo. Per far conoscere il brand e aumentare l’awareness, è importante gestire i profili social in modo professionale e costante. Pubblicare con regolarità, d’altronde, significa anche creare un appuntamento fisso con il pubblico che, nel lungo periodo, è in grado di consolidare la relazione tra il brand e i suoi utenti target.  

La creazione di una community

Per consolidare la propria presenta online, una realtà B2B deve prestare attenzione all’aspetto della community in un modo non dissimile dalle realtà B2C. Per farlo, pubblicare i contenuti non è sufficiente poiché diventa importante anche interagire, rispondere e condividere.

Da questo punto di vista, coinvolgere i dipendenti può rappresentare una solida soluzione strategica per ampliare la portata e la visibilità del brand. In effetti, non solo ogni dipendente ha una propria rete sociale alla quale potrebbe essere interessante presentare l’azienda, ma è persino provato che i contenuti condivisi dalle persone appaiono più sinceri e autorevoli di quelli pubblicati dal brand stesso. Su LinkedIn, ad esempio, è possibile attivare la funzionalità “avvisa i dipendenti” per inviare una notifica automatica a tutte le persone parte dell’organizzazione per far presente la pubblicazione di un nuovo contenuto.

In aggiunta, è sempre utile prestare attenzione a tag e hashtag, elementi che sono in grado di aumentare la visibilità dei contenuti e stimolare le interazioni.

Social media marketing e social media advertising B2B

Nella fase iniziale, soprattutto quando il brand deve ancora costruire una community e fatica a creare engagement, il ricorso al social media advertising può essere un ottimo sistema per contrastare una visibilità organica dei post sempre più in declino sui social. Soprattutto, grazie a campagne di annunci e post sponsorizzati diventa possibile raggiungere il target giusto e incrementare il numero di follower, le interazioni e, con il tempo, le conversioni.

Facebook, Instagram e LinkedIn offrono strumenti pubblicitari avanzati che permettendo una targetizzazione sempre più precisa del pubblico a partire da interessi, aree geografiche e alter caratteristiche rilevanti, così da massimizzare l’efficacia di inserzioni create appositamente per rispondere agli interessi dell’audience selezionata.  

Mentre il lavoro organico impiega tempo per produrre risultati a medio-lungo termine, l'uso mirato del social media advertising nel contesto B2B può servire a diversi scopi:

• Incrementare la popolarità della pagina;
• Aumentare il traffico verso il sito web;
• Generare lead attraverso la promozione di contenuti esclusivi.  

Monitorare i risultati

Trattandosi di una vera e propria strategia, il social media marketing rende necessario dedicare attenzione anche alla fase di monitoraggio delle attività e dei risultati.  

Per farlo, possono essere utilizzati diversi strumenti. Con Google Analytics, ad esempio, è possibile valutare alcune metriche cruciali come le visualizzazioni di pagina, il tempo trascorso dagli utenti sul sito, le conversioni e naturalmente il volume di traffico generato proprio dai contenuti social.  

Allo stesso tempo, è importante fare uso degli strumenti di monitoraggio offerti dalle piattaforme social stesse. Facebook, Instagram e company offrono infatti importanti insight che possono essere analizzati per valutare quali sono gli argomenti e i formati più performanti sui quali continuare ad investire tempo ed energie.  ‍

È infatti innegabile che definire e implementare una strategia B2B di social media marketing richieda cura e attenzione eppure, come abbiamo visto in questo articolo, è ad oggi fondamentale per guadagnare la fiducia di chi, all’interno di altre aziende target, può prendere decisioni importanti. Attraverso l’analisi della concorrenza, la selezione dei canali e l'aggiornamento costante dei contenuti, questo obiettivo diventa alla portata di aziende di qualsiasi dimensione.  

La tua azienda sta sfruttando appieno il potenziale delle attività sui social? Se hai dei dubbi o i risultati che hai finora ottenuto non corrispondono alle aspettative, contattaci. Ti aiuteremo a capire come ottimizzare il tuo budget e raggiungere con successo i tuoi obiettivi di marketing digitale.