Cos’è il Paid Advertising e perché le aziende dovrebbero investire nelle campagne a pagamento

Da tempo il web è diventato parte integrante della nostra quotidianità. Quanto spesso ti capita di usare Google come motore di ricerca per trovare informazioni e risposte a dubbi e domande? Quante volte hai già scrollato sullo schermo del tuo smartphone per rimanere al passo con i contenuti pubblicati sul tuo social media preferito?  Le nostre esigenze informative e sociali vengono sempre più soddisfatte da internet. E in questa situazione i social network stanno occupando una posizione ogni giorno più di rilievo. A dimostrarlo sono i numeri: basti pensare al report di Hootsuite & We Are Social, secondo il quale ad utilizzare i social sono ormai quasi 5 miliardi di persone, ovvero il 93% degli utilizzatori di internet, con una media di 2 ore e 30 circa d’uso al giorno.  Se una cosa è certa, quindi, è che comunicare con il proprio target non è mai stato così semplice e che il bacino di utenti disponibili online è pressoché infinito.  Ecco perché per le aziende oggi è fondamentale investire nel marketing digitale e sfruttare appieno il Paid Advertising, avviando campagne a pagamento sulla rete di ricerca e sui social per intercettare efficacemente nuovi potenziali clienti. In questo articolo esploreremo cos’è il Paid Advertising e qual è il suo ruolo all'interno di una strategia di digital marketing approfondendo poi alcune delle tipologie di Paid Ads a disposizione delle aziende.

Cos’è il Paid Advertising o pubblicità a pagamento

Il Paid Advertising è ad oggi una componente essenziale di qualsiasi buona strategia di marketing digitale. Tradotto in italiano come “pubblicità a pagamento”, il Paid Advertising consente alle imprese di promuovere prodotti, servizi o contenuti posizionando annunci su piattaforme digitali come social network e motori di ricerca in cambio del pagamento di una somma per ogni click o visualizzazione.  

Questo tipo di pubblicità è quindi una forma di direct marketing che mette le aziende nella condizione di agire per raggiungere e comunicare con il proprio target di riferimento. Grazie agli annunci a pagamento, noti anche come "Paid Ads", le aziende possono garantirsi una posizione di tutto rispetto sul web, in cima ai risultati di ricerca o nei feed degli utenti durante la loro navigazione sui vari social media.

Nonostante i Paid Ads possano assumere varie forme, l'obiettivo delle pubblicità a pagamento rimane sempre lo stesso: massimizzare le probabilità che l'utente compia un'azione desiderata, che sia visitare il sito web, effettuare un acquisto, richiedere informazioni o altro ancora.

Come vedremo nel corso di questo articolo, grazie al Paid Advertising le aziende possono ottenere visibilità, conversioni e risultati misurabili coinvolgendo il pubblico target ovunque si trovi, dai motori di ricerca come Google e Bing ai social media come Facebook, Instagram e LinkedIn.  

I vantaggi del Paid Advertising

La pubblicità a pagamento è una forma di promozione efficace che non richiede necessariamente contributi economici esorbitanti. Chi utilizza il Paid Advertising ha il controllo completo sul budget da destinare alle campagne (salvo soglie minime imposte da alcune piattaforme) e può stabilire quando attivarle o disattivarle in base alle proprie esigenze.

Di fatto, i costi delle campagne dipendono da molteplici fattori, tra cui il pubblico target, il canale pubblicitario utilizzato, l'obiettivo della campagna e il tipo di annunci. La modalità di pagamento più diffusa è il pay-per-click, che consente all'azienda di pagare solo quando un utente clicca sull'annuncio, ma non si tratta certo dell’unica soluzione disponibile. La scelta della modalità di pagamento può infatti variare in base agli obiettivi della campagna. Ad esempio, se l'obiettivo è aumentare la brand awareness, potrebbe essere preferibile una campagna CPM, dove si paga per ogni 1000 impression, ovvero visualizzazioni dell'annuncio.

Al di là dell’aspetto economico, un altro vantaggio chiave del Paid Advertising è la precisione nella targetizzazione. Le piattaforme pubblicitarie offrono infatti strumenti avanzati che consentono alle aziende di definire con cura il pubblico a cui mostrare i propri annunci, considerando fattori come parole chiave, località, dati demografici, interessi del pubblico e altro ancora.

Questo significa che fin dalla fase di impostazione della campagna, le aziende possono stabilire chi dovrà vedere i Paid Ads, aumentando così l'efficacia delle campagne pubblicitarie.

Addio alla SEO?

Meglio investire in Paid Advertising o nell’ottimizzazione e creazione di contenuti SEO?

Prima di addentrarci nell’argomento della pubblicità a pagamento è fondamentale rispondere a questa domanda che da anni si tramanda da imprenditore a imprenditore.

La risposta è semplice: scegliere di implementare il Paid Advertising nella propria strategia di marketing non significa affatto dimenticare o smettere di prestare attenzione al posizionamento organico del proprio sito web, alla creazione di nuovi contenuti ottimizzati e al perfezionamento dell’esperienza di navigazione dell’utente.  

Contrariamente a quanto suggerisce il luogo comune, non si tratta affatto di scegliere tra traffico organico e traffico a pagamento, ma piuttosto di prendere consapevolezza di quelle che sono le differenze, operative e di risultato, tra le campagne a pagamento e la SEO.

È infatti importante capire che ogni nuova ottimizzazione del sito richiede tempo prima di riflettersi nei risultati di ricerca. La SEO è una strategia più sostenibile nel lungo periodo, ma richiede anche più tempo e pazienza prima di portare a risultati tangibili. Al contrario, con le campagne a pagamento le aziende possono eliminare questa attesa e ottenere risultati immediati.  

In un certo senso, le campagne Paid rappresentano la scorciatoia per ottenere risultati in modo tanto veloce quanto efficace. Ma attenzione: i risultati delle campagne non sono eterni, anzi, il traffico a pagamento scompare nel momento stesso in cui si pone fine alla campagna mentre quello ottenuto attraverso il posizionamento organico sopravvive decisamente più a lungo nel tempo. Ecco perché il Paid Advertising dovrebbe essere inteso in quanto complemento alla SEO, e non in quanto sostituto.

Come monitorare e valutare le performance di una campagna paid

Come ogni attività di marketing che si rispetti, anche le campagne di Paid Advertising devono essere continuamente monitorare e valutate.  

Da questo punto di vista, le piattaforme pubblicitarie offrono agli advertiser importanti strumenti utili sia per tracciare le spese che impostare limiti di budget, giornalieri o totali, e naturalmente per monitorare le performance in tempo reale.  

In termini economici, quando si parla di advertising si fa riferimento al ROAS (Return On Advertising Spend) in quanto metrica utile a valutare l’efficacia di una campagna. Un ROAS elevato indica una campagna performante, mentre un valore basso suggerisce la necessità di individuare e correggere degli evidenti punti deboli nella sua impostazione.

È utile tenere a mente che per migliorare le prestazioni di una campagna paid esistono diversi accorgimenti. Il primo, è naturalmente quello di condurre degli A/B test per mettere a confronto diverse varianti del medesimo annuncio così da testare non sono diverse creatività ma anche diversi target, e investire poi il budget nella combinazione che ha ottenuto maggior successo. Il secondo è quello di sfruttare al meglio gli insight sul comportamento degli utenti che interagiscono con gli annunci: tenere in considerazione ciò che gli utenti fanno (o non fanno) dopo aver cliccato sul Paid Ad può offrire all’advertiser preziose informazioni rispetto al target e alla tipologia di comunicazione che potrebbe rilevarsi più efficace.

Per valutare l'andamento e l'efficacia di una campagna, è utile osservare diverse metriche, tra le quali:

• Quality Score: il punteggio di qualità è la misura utilizzata dalle piattaforme di paid advertising per indicare la pertinenza delle parole chiave, della selezione del target e della qualità dell'annuncio. Un Quality Score elevato contribuisce a una migliore posizione degli annunci e a un cost per click più basso.
• CTR (Click-through rate): la percentuale di utenti che clicca sull'annuncio rispetto al numero di volte che viene visualizzato è una metrica che aiuta a valutare l’efficacia delle Paid Ads. Un CTR basso, infatti, suggerisce la necessità di migliorare le parole chiave o le creatività (o magari entrambe!).
• Tasso di conversione: il conversion rate indica quante persone, dopo aver cliccato sull'annuncio, completano l'azione desiderata, come un acquisto o la richiesta di informazioni. Un alto tasso di conversione è sinonimo una campagna efficace.
• Costo per conversione: questa metrica indica il costo medio per ottenere una conversione. Un costo per conversione troppo elevato rispetto al valore del cliente può indicare che la campagna non sta ottenendo i risultati desiderati.

Perché investire nel Paid Advertising: 5 ragioni

Come abbiamo già anticipato, il Paid Advertising rappresenta una delle strategie di marketing digitale più efficaci e dai risultati immediati disponibili per le aziende. Ma perché investire nel Paid Advertising?

• Risultati in tempi brevi: una volta attivata la campagna pubblicitaria a pagamento, all’advertiser bastano poche ore per osservare un aumento del traffico verso il sito web o e-commerce. Questo significa che attraverso il Paid Advertising è possibile anche validare e testare nuove offerte da immettere sul mercato e garantirsi feedback rapidi e reali da parte dei potenziali clienti.
• Test e ottimizzazione delle strategie: con la pubblicità a pagamento è possibile testare diverse strategie pubblicitarie in tempo reale valutando molteplici messaggi e creatività, così da affinare la strategia e massimizza il ROI.
• Supporto alla SEO: mentre si lavora sulla presenza organica con la SEO, il Paid Advertising può fornire il traffico e le conversioni necessarie per mantenere l'azienda operativa e reintercettare il pubblico che già ha interagito con l'azienda attraverso campagne di remarketing.
• Controllo sul budget: l’advertiser ha piena libertà di decidere quanto spendere ogni giorno, settimana o mese e regolare facilmente le spese in base ai risultati o alle esigenze del momento.
• Scalabilità: le campagne possono essere scalate rapidamente raggiungendo un pubblico virtualmente infinito, espandendo l’azienda su nuovi mercati e aumentando il potenziale di conversione.

Alcune tipologie di Paid Advertising

Quando si parla di Paid Advertising si fa in realtà riferimento a molte divere tipologie di comunicazione a pagamento. Tra le più utilizzate:

Search Advertising

L’obiettivo delle campagne search sono gli utenti che utilizzano un motore di ricerca, Google, Bing o Yahoo che sia.  

Le inserzioni a pagamento vengono mostrate in cima alla SERP nel momento stesso in cui l’utente compie una ricerca strettamente correlata al tema dell’annuncio. Questo significa naturalmente che aumentano sia la visibilità dell’azienda sia le probabilità di cogliere l’interesse (e il click) degli utenti, che non amano navigare a lungo sulla pagina dei risultati del motore di ricerca.

Quando imposta la campagna, l'advertiser stabilisce un budget e un'offerta massima per indicare quanto è disposto a pagare per ogni click.

La modalità di acquisto che caratterizza le campagne di Search Advertising è il Pay-per-click, il che significa che l'advertiser paga soltanto quando un utente clicca sull'inserzione. Questo tipo di campagna può essere la scelta migliore per intercettare utenti che stanno attivamente cercando una soluzione per un bisogno specifico.

Display Advertising

Le inserzioni del Display Advertising sono generalmente chiamate "banner" e vengono mostrate all’interno delle pagine dei siti e delle app rilevati rispetto al prodotto o servizio pubblicizzato nell’annuncio.  

Il principale strumento utilizzato per fare campagne di Display Advertising è la Google Display Network, che permette di mostrare il banner a un pubblico potenzialmente molto ampio, rappresentando circa il 90% degli utenti dell'intero web.

Qualunque sia la piattaforma scelta, anche questa forma di advertising assicura alle aziende la possibilità di individuare il segmento di pubblico a cui rivolgersi attraverso diverse modalità di targeting, tra cui keyword targeting, placement targeting, interest targeting, audience targeting, topic targeting, demographic targeting e remarketing, per mostrare gli annunci a chi ha già visitato il sito in precedenza.  

Social Media Advertising

Considerata l’ampia diffusione e l’uso dei social media da parte degli utenti di tutte le fasce d’età, il Social Media Advertising rappresenta un'opportunità fondamentale per le imprese. Questa strategia consente alle aziende di promuovere i propri prodotti e servizi sui vari canali social, interagendo direttamente con il pubblico.

Stando alla ricerca di cui abbiamo già scritto, il 43% degli utenti internet utilizza quotidianamente i social per cercare informazioni su prodotti da acquistare, rendendo cruciale la presenza e l'attività promozionale su queste piattaforme.

Se i motori di ricerca puntano sulla capacità di offrire precise risposte alle domande degli utenti, sui social la partita si gioca piuttosto nel campo delle emozioni. Le immagini, i video, gli audio e le frasi che accompagnano i post dovrebbero attirare l'attenzione dell'utente e suscitare una reazione.

Alle aziende, fare Paid Advertising sui social media apporta diversi vantaggi: aumenta il traffico al sito così come la brand awareness. Proprio per questo, questa forma di advertising piace molto sia alle aziende B2C sia a quelle B2B che su LinkedIn hanno trovato il proprio palcoscenico privilegiato (ne abbiamo parlato qui). La piattaforma permette d’altronde di connettere e comunicare con decisioni di acquisto provenienti da tutto il mondo e creare contenuti sponsorizzati altamente targettizzati, da veicolare anche direttamente InMail.

Che si tratti di realizzare Paid Ads su LinkedIn, Instagram, Facebook, Pinterest, TikTok o quant’altro, le piattaforme offrono modi semplici e intuitivi per selezionare il pubblico da raggiungere con le campagne, basandosi su informazioni demografiche, luoghi, interessi e comportamenti d'acquisto.

Paid Advertising: la soluzione per l’intero buyer’s journey

Il Paid Advertising si rivela efficace in tutte le fasi del Buyer’s Journey, il percorso che porta un utente a diventare cliente.

Questo percorso si compone di tre fasi:

1. Awareness: l'utente è consapevole di avere un problema, ma in alcuni casi non è ancora in grado di definirlo chiaramente. Ecco perché cerca genericamente informazioni per comprendere meglio la sua necessità.  

2. Consideration: l'utente ha identificato il suo problema e sta cercando attivamente delle soluzioni per risolverlo.

3. Decision: l'utente ha trovato la soluzione al suo problema e sta cercando un prodotto o servizio adeguato.

Qualunque sia il problema, insomma, l’utente ha bisogno di contenuti in grado di guidarlo in modo fluido attraverso ciascuna di queste fasi fino alla decisione di acquisto. Il Paid Advertising è in grado di accelerare questo processo, portando contenuti pertinenti agli utenti in modo più rapido e mirato e creando per loro un percorso di conversione che può essere ottimizzato e corretto a seconda dei risultati.

In realtà, a queste tre fasi gestibili attraverso il Paid Advertising se ne può aggiungere una quarta: il post vendita. Continuare a prendersi cura dei clienti è infatti fondamentale per ottenere recensioni, fare upselling e cross-selling, e mantenere le persone ingaggiate attraverso il retargeting e il remarketing.

Conclusione

Come abbiamo visto in questo articolo, il Paid Advertising è una strategia da implementare in ogni digital strategy che si rispetti, indipendentemente dal settore e dalla tipologia di target.

Naturalmente, scegliere i canali giusti, soprattutto adottando un’ottica multichannel, non è sempre semplice: la scelta dei canali e dei formati di Paid Ads dipende infatti da una serie di variabili che è importante considerare con attenzione.

Il punto è però che si tratta di cambiare approccio e smetterla di considerare la pubblicità come una mera spesa o un costo non necessario per fare affari. Il Paid Advertising non è un costo ma un investimento, che può arrivare persino a moltiplicare il capitale iniziale.

A fare la differenza è quindi la strategia che si costruisce alla base dell’attività.

Hai bisogno di una mano per capire quali canali presidiare, quali formati di advertising si adattano meglio a quel che offri e a definire una strategia concreta per le tue attività di digital marketing? Contattaci e facciamoci una chiacchierata.  

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