Google Ads: cos’è e come funziona la piattaforma advertising di casa Google

In un mondo in cui non esiste dubbio o desiderio che non possa essere soddisfatto con una veloce ricerca online, la presenza e la visibilità sul web delle piccole e grandi imprese si è fatta più cruciale che mai. Tuttavia, una prima pagina dei risultati organici limitata a soli 10 posti impone delle sfide significative, rendendo evidente che, a fronte di una forte concorrenza, l’attività SEO da sola può non essere sufficiente a posizionare un sito web tra i primi risultati in SERP, soprattutto in tempi brevi. Ecco perché nel paniere degli strumenti del marketing digitale non possono mancare gli strumenti promozionali, in particolare l’onnipresente Google Ads (ex Google Adwords), che consente di inserire spazi pubblicitari in cima alle pagine dei risultati di ricerca, prima ancora dei risultati organici. La portata di Google, d’altronde, è vasta, a comprende un insieme di piattaforme che consentono agli utenti di trovare prodotti, informazioni, immagini, video, località e attività commerciali. Ecco perché la maggior parte delle aziende, dalle più grandi alle più piccole, hanno scelto di utilizzare a proprio vantaggio Google Ads. Ma come funziona questo strumento di advertising di casa Google? Un aspetto interessante di questo servizio è la sua flessibilità: l’inserzionista, infatti, paga solo quando gli utenti cliccano sugli annunci, senza bisogno di gravarsi di canoni mensili o costi fissi. Insomma, Google Ads rappresenta un mezzo efficace per raggiungere un ampio pubblico di potenziali clienti in target, aumentare la visibilità del brand e, naturalmente, le vendite. Ecco come funziona Google Ads e come creare una campagna da zero.

Google Ads: cos’è?

Google Ads, noto come Google AdWords fino al 2018, è una piattaforma pubblicitaria lanciata da Google nell’ottobre del 2000 che ha subito nel corso del tempo importanti evoluzioni per rispondere sempre più alle esigenze degli inserzionisti.  

Per qualsiasi impresa, indipendentemente dalle dimensioni, la pubblicità su Google Ads rende possibile non solo ottenere maggior visibilità ma anche attrarre un bacino di utenti interessati ai prodotti o servizi venduti dall’inserzionista.

Ma che cos’è Google Ads?
La guida ufficiale di Google lo definisce "il programma pubblicitario" che permette agli inserzionisti di “creare annunci online per raggiungere gli utenti nel momento esatto in cui manifestano interesse per i prodotti e i servizi offerti”. Sin da qui sarà evidente che a caratterizzare Google Ads, e a renderlo uno strumento prezioso e più performante rispetto alla pubblicità tradizionale, è proprio la sua capacità di intercettare gli utenti nel momento stesso del bisogno.  

Per capire fino in fondo come funziona Google Ads dev’essere chiaro che si tratta di una piattaforma pubblicitaria PPC (pay-per click) che rende possibile personalizzare le campagne a seconda degli obiettivi che si desidera raggiungere, dalla generazione di lead all’incremento delle vendite. Insomma, Google Ads richiede un pagamento solo quando l'utente compie un'azione specifica o clicca sull'annuncio.

Questo aspetto è particolarmente interessante in ottica di scalabilità. Soprattutto per i business più piccoli, che necessitano di gestire con maggior attenzione i budget, significa poter avviare campagne Ads investendo in prima battuta dei budget modesti, da incrementare in un secondo momento sulla base dei risultati ottenuti.

Come funziona Google Ads: le diverse tipologie di campagne

A seconda degli obiettivi, Google Ads offre agli inserzionisti un ventaglio di tipologie di campagne utili a rispondere alle diverse esigenze strategiche.

Mentre alcune campagne mirano a massimizzare la visibilità nei risultati di ricerca, altre sono progettate per promuovere prodotti, aumentare l'interazione degli utenti o espandere la presenza del brand.

Per capire fino in fondo come funziona Google Ads è perciò utile tenere a mente l'esistenza di:

Campagne Search

Le campagne Search, o sulla Rete di Ricerca, consentono agli inserzionisti di presentare i propri annunci agli utenti attivamente impegnati nella ricerca di specifiche parole chiave, quelle utilizzate appunto per ottimizzare la campagna stessa.

Quando un utente avvia una query di ricerca, gli annunci pertinenti possono apparire su Google o, se attivata l'opzione, sui siti partner.  

Questo approccio garantisce che gli annunci vengano mostrati esclusivamente agli utenti che cercano attivamente informazioni correlate alle parole chiave della campagna, nel momento stesso in cui compiono la ricerca, garantendo un'alta probabilità di interazione e conversione. Infatti, grazie alle campagne sulla Rete di Ricerca agli utenti vengono mostrati risultati pubblicitari altamente in linea con le esigenze, espresse appunto attraverso la query di ricerca.

Campagne Performance Max

Le campagne Performance Max, lanciate nel 2022, sono naturalmente la soluzione più avanzata proposta da Google agli inserzionisti che desiderano ottimizzare le proprie strategie pubblicitarie. Questa tipologia di campagna permette infatti di realizzare una singola campagna e, con questa, raggiungere il pubblico su tutte le piattaforme di Google: dalla rete Display a YouTube passando per Gmail e Google Maps.

I vantaggi delle campagne Performance Max sono evidenti, eliminando di fatto la necessità di dedicare tempo ed energie alla creazione di campagne separate per ciascun canale.

In aggiunta, gli algoritmi assicurano che la campagna raggiunga il pubblico giusto nel momento giusto, garantendo l’ottimizzazione del ROI.

Campagne Display

Le campagne sulla Rete Display permettono agli inserzionisti di posizionare annunci e/o banner pubblicitari su siti web frequentati dal target audience. Questa forma di pubblicità visiva è fondamentale per imprimere il brand nella memoria degli utenti e intercettare le domande latenti su prodotti e servizi.

Grazie agli annunci display, gli inserzionisti collocano in modo efficace prodotti e servizi davanti agli occhi dei potenziali clienti che, di fatto, potrebbero non aver ancora scoperto l'esistenza di soluzioni simili. Agendo come un veicolo "push", la Rete Display raggiunge gli utenti mentre navigano online, catturando la loro attenzione anche in mancanza di una ricerca attiva.

Ultimo, ma non certo per importanza, questa tipologia di campagna si rivela particolarmente efficace per effettuare operazioni di remarketing, volte cioè a ingaggiare gli utenti che hanno già visitato il sito, incentivandoli a tornare.

Campagne Shopping

Le campagne Shopping sono fondamentali per chiunque desideri vendere online attraverso un e-commerce in quanto permettono di assicurare la visibilità dei prodotti presenti nel catalogo, proprio quando i potenziali clienti li cercano.

Gli annunci Shopping offrono una panoramica completa del prodotto, presentando dettagli quali foto, nome, prezzo, caratteristiche, descrizione e recensioni prima ancora del click dell'utente. La trasparenza di tutti questi dati consente di scremare i click e ottenere così lead più qualificati e propensi, una volta reindirizzati all’e-commerce, a chiudere l’acquisto.

Esistono tre tipi di annunci Shopping: quelli prodotto, quelli vetrina (che Google Ads utilizza per aiutare gli utenti a confrontare vari prodotti) e quelli Catalogo Locale (cui obiettivo ultimo è quello di incrementare le visite nei negozi fisici).

Una precisazione: per fornire a Google tutte queste informazioni di dettaglio, la creazione di campagne Shopping richiede un account Merchant Center.

Campagne video

Considerata la predilezione degli utenti verso i contenuti video, sfruttare il potenziale di YouTube è certamente un’opzione da valutare, anche quando si tratta di advertising.

Le campagne video permettono infatti di raggiungere il pubblico in modo coinvolgente grazie a video che, attraverso un efficace storytelling, possono fondere intrattenimento, emozione e informazione per incrementare l’efficacia dell’annuncio.  

Non a caso, gli annunci video sono in grado di generare traffico sul sito, incrementare le conversioni e migliorare la reputazione del brand.

Campagne per App

Le campagne per App sui dispositivi mobili offrono un’ampia reach e sono perciò ideali quando l’obiettivo è quello di raggiungere le persone in modo più diretto e tempestivo.

Considerata la quantità di tempo che passiamo sul cellulare, le campagne per App sono preziose per veicolare messaggi su misura in base ai comportamenti del singolo utente, così da semplificare la creazione di una relazione di fiducia con il brand.

I vantaggi di Google Ads: perché sceglierlo per fare advertising  

Google Ads è uno strumento prezioso nell’arsenale dei tool a disposizione delle imprese che desiderano raggiungere nuovi clienti, aumentare le vendite e la visibilità del brand. D’altronde, Google è il motore di ricerca per eccellenza usato da tutti, almeno una volta al giorno, per compiere ricerche tra le più disparate, per uso personale e professionale. La supremazia di Google rispetto a realtà come Bing e Yahoo!, d’altro canto, rimane inviolata, con una quota di mercato dell’95,55% (gennaio 2022). È quindi più che naturale che su Google le imprese possano trovare un vasto pubblico di persone con bisogni da accontentare, problemi da risolvere e sfizi da soddisfare. Come? Proprio con Google Ads.

Oltre a ciò, ecco perché oggi Google Ads funziona così tanto:

• È scalabile: le campagne Google Ads possono essere create a partire da budget modesti aumentabili progressivamente man mano che le campagne iniziano a performare e ad offrire risultati positivi.
• È flessibile: grazie a tutte le tipologie di campagne disponibili su Google Ads, gli annunci possono essere personalizzati sulla base degli obiettivi di business e raggiungere un pubblico altamente in target.
• È misurabile: le performance delle campagne e dei singoli annunci possono essere valutate grazie a moltissime metriche che consentono non solo di monitorare il ROI ma anche di ottimizzare l’attività.
• Garantisce risultati veloci: se SEO e “arte della pazienza” vanno necessariamente a braccetto, la creazione di campagne su Google Ads consente di ottenere impressioni, click e un buon posizionamento in SERP in tempi più rapidi (a patto naturalmente che le campagne siano correttamente ottimizzate).
• Genera traffico qualificato: grazie alle opzioni di targeting avanzate, il traffico di ricerca a pagamento è particolarmente mirato e qualificato. Inoltre, potendo ottimizzare campagne e annunci per keyword dall’intento di ricerca transazionale, è possibile raggiungere utenti pronti all’acquisto.
• È chiave per il remarketing: come abbiamo visto, le campagne Google Ads sono utili per riportare il brand all’attenzione degli utenti che hanno già mostrato un certo interesse. È sufficiente installare sul sito web il tag di remarketing di Google Ads così da tracciare l’utente che non effettua la conversione e riproporre, in un secondo tempo, annunci mirati ad incentivare la vendita (o il contatto, a seconda degli obiettivi).

Google Ads: come funziona

Google Ads funziona come un complesso sistema di aste influenzato da fattori quali le dinamiche delle ricerche degli utenti e criteri di pertinenza e qualità degli annunci. Di fatto, quando un utente avvia una ricerca utilizzando specifiche keywords, ha inizio un’asta automatica dalla durata di pochi millesimi di secondo in cui Google stabilisce quali inserzionisti e quali annunci saranno visualizzati e in che posizione.

Sebbene gli inserzionisti possano liberamente stabilire il proprio budget massimo per il cost-per click (CPC), il vincitore dell’asta non è necessariamente chi è disposto a pagare di più. Google infatti, oltre a questo fattore monetario, presta attenzione alla qualità dell’annuncio per valutare la pertinenza rispetto alla ricerca dell’utente. Il punteggio di qualità, metrica che tiene presente una serie di fattori a partire dalla pertinenza della parola chiave, l’esperienza utente sulla pagina di destinazione dell’annuncio e la percentuale di click prevista (il CTR), svolge un ruolo cruciale nell'assegnare una posizione agli annunci. Ogni volta che un annuncio è idoneo a essere pubblicato, Google calcola infatti il suo ranking considerando offerta, qualità dell'annuncio e il contesto della ricerca.

Una volta pubblicato l’annuncio, Google ne monitora costantemente i click, per addebitarli all'inserzionista, e le impressioni, misurando quante volte l'annuncio viene visualizzato in risposta a una specifica keyword. Tutte queste metriche, come vedremo, sono preziose per valutare le performance delle campagne e procedere, quando necessario, con un’ulteriore ottimizzazione.

Capito come funziona Google Ads e che cosa accade dietro alle quinte, è utile aggiungere che il CPC può variare notevolmente a seconda della domanda di mercato, dell’offerta della concorrenza e, naturalmente, del settore.

Guida all’uso: come creare una campagna su Google Ads

Creare una campagna su Google Ads è un processo relativamente semplice e veloce, anche grazie ai suggerimenti offerti dalla piattaforma durante l’intero procedimento. Ecco qui una breve guida per cominciare:

1. Dopo aver completato la registrazione su Google Ads con un account Gmail, aggiungi le informazioni relative alla tua attività e indica l’indirizzo del tuo sito web e i dati di fatturazione.

2. Seleziona l’obiettivo della campagna in base all’azione che desideri venga compiuta dagli utenti. Puoi scegliere tra campagne che puntano all’aumento delle vendite, alla lead generation, all’incremento del traffico sul tuo sito web, alla considerazione del prodotto e del brand, alla notorietà del brand, alla promozione di app o optare per una campagna senza obiettivo.

3. Scegli il pubblico e determina il budget. Google Ads ti guiderà nella definizione della struttura della tua campagna permettendoti di definire specifiche come località, lingue, segmenti di pubblico, budget, metodi di pubblicazione e rotazione degli annunci.

4. Scegli le keywords, ovvero una decina o poco più di parole chiave con le rispettive varianti per ogni gruppo di annunci. Puoi utilizzare lo strumento Keyword Planner di Google Ads per individuare le parole chiave più interessanti. Per minimizzare i costi non necessari, limita il numero di keyword sfruttando le cosiddette keyword negative per segnalare a Google di cosa non tratta il tuo annuncio.

5. Crea gli annunci scegliendo tra annunci di testo e annunci adattabili della rete di ricerca e sfrutta il potere delle estensioni per fornire informazioni aggiuntive agli utenti e migliorare la tua presenza in SERP.

Come valutare le performance di una campagna Google Ads: i KPI

Valutare le performance di una campagna Google Ads è essenziale per garantire il successo delle inserzioni e ottimizzare il ROI. Se è vero, come abbiamo visto, che creare una campagna con Google Ads è semplice, è altrettanto vero che creare una davvero efficace richiede esperienza e una buona capacità di saper trarre il meglio dalle metriche che ne descrivono le performance.

Per monitorare l’andamento delle campagne su Google Ads è utile considerare con attenzione una serie di KPI, in particolare:

• Impressioni: il numero di volte in cui l’annuncio è stato visualizzato. Un aumento delle impressioni può indicare una maggiore visibilità, ma è essenziale assicurarsi che le impressioni portino a interazioni significative.
• Click-through Rate (CTR): la percentuale di utenti che cliccano sull’annuncio dopo averlo visualizzato. Un CTR elevato indica un annuncio coinvolgente, attraente e pertinente per il pubblico.
• Tasso di conversione: numero di volte in cui gli utenti, dopo aver cliccato sull’annuncio ed essere perciò atterrati sul sito web, compiono azioni rilevanti come l’acquisto di un prodotto o la registrazione alla newsletter chiamate, appunto, conversioni.
• Cost per Conversion (CPC): la spesa Google Ads per ottenere una conversazione. Questo indicatore, se elevato, segnala l’esistenza di problemi con la campagna e la necessità di procedere con una revisione della strategia.

Come abbiamo visto in questo articolo, Google Ads si presenta come una piattaforma estremamente efficace per la promozione online, ma il successo delle campagne dipendono da diverse variabili. La configurazione degli annunci, la selezione delle keyword e l’uso di copy persuasivi sono solo alcuni dei fattori che influiscono direttamente sulle performance.

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