Cos’è e come aumentare la brand awareness per incrementare le vendite

Le ricerche parlano chiaro: ad oggi i consumatori sono sommersi dai messaggi pubblicitari. Pare che l’utente medio affronti circa 3.000 messaggi pubblicitari al giorno e che i social media ne siano i principali responsabili.  
Per le aziende, una situazione di questo tempo, rende evidente la necessità di trovare un modo alternativo per emergere sul mercato agendo in modo diverso sulla mente delle persone. Come? Con la brand awareness o, nella sua traduzione, la conoscenza del marchio.
La brand awareness è un termine tipico del marketing con cui ci si riferisce al grado di notorietà di una certa azienda, prodotto o servizio. Lavorare sul proprio brand e renderlo unico e riconoscibile al pubblico, insomma, dev’essere ad oggi una delle priorità delle aziende intenzionate a distinguersi dai competitor.

D’altronde, aumentare l’awareness e la riconoscibilità del proprio marchio significa trovare una posizione sicura nella mente dei consumatori che, pronti per l’acquisto, si ritroveranno spontaneamente a scegliere il prodotto o il servizio del brand a loro più noto e familiare. Insomma, la conoscenza del marchio impatta positivamente sul business aumentando il volume d’affari.

Ecco cos’è la brand awareness, come si misura e, soprattutto, come aumentarla o crearla da zero.

Significato e definizione: cos’è la brand awareness?

La brand awareness a cui si fa riferimento nel marketing, o nella sua traduzione più diffusa "notorietà di marca", è un’espressione utilizzata per far riferimento al grado di conoscenza e riconoscibilità di un dato brand da parte del pubblico. La brand awareness, infatti, misura la familiarità che i consumatori hanno con un marchio, con i suoi prodotti e con i suoi servizi.

Il concetto di notorietà del brand è piuttosto difficile da fermare su carta perché si lega a diversi fattori che concorrono a fissare il marchio nella mente dei consumatori e a renderlo di conseguenza la prima opzione logica in fase di acquisto. David Aaker, nel suo Strategic Market Management: Global Perspectives, affronta il tema della conoscenza del brand sottolineando come una buona brand awareness finisca per incidere in modo significativo sulle scelte di acquisto dei consumatori.  

In effetti, per quanto la brand awareness possa sembrare un concetto astratto (e in effetti lo è), è altrettanto vero che riguarda da vicino ogni consumatore, ogni giorno. Per fare un esempio, prova ad immaginare una persona al supermercato: ha bisogno di un dentifricio e si è avvicinata perciò allo scaffale dedicato in cui sono presentate moltissime varianti. Probabilmente, spaesata davanti alla quantità di opzioni disponibili, farà ciò che farebbe ciascuno di noi: acquisterà il prodotto che avrà riconosciuto per via del brand e, se l’esperienza d’acquisto sarà positiva, ripeterà la stessa scelta in moltissime altre occasioni diventando, di fatto, fedele cliente.  

Che cosa è successo? In realtà la risposta è semplice. Quel particolare marchio di dentifricio ha probabilmente lavorato alla propria brand awareness conquistandosi un posto privilegiato nella mente del consumatore e sarà proprio a quel marchio che il consumatore penserà e si rivolgerà al momento del bisogno.

Secondo Aaker, infatti, se il prodotto o il servizio non sono mai stati utilizzati prima né tantomeno acquistati, la mera conoscenza del brand porterà il consumatore a scegliere una marca rispetto ad un’altra per via di un naturale senso di familiarità.  

Insomma, implementando una buona brand awareness strategy riuscirai a diventare la prima scelta dei consumatori interessati alla tua categoria di servizi o prodotti e ad aumentare di conseguenza la redditività della tua azienda.

Come misurare la brand awareness

L’awareness del brand include diversi indicatori che possono essere misurati attraverso specifiche indagini o analisi di mercato che puntano a valutare l’effettiva capacità dei consumatori di riconoscere un brand e richiamarlo spontaneamente alla memoria in relazione alla sua categoria merceologica.  

Per misurare la brand awareness vengono generalmente svolti due diversi test:

• Testi di brand recognition: questi test prevedono di esporre i consumatori ad alcuni simboli distintivi del brand (il nome, ad esempio, oppure il logo o il jingle pubblicitario) con l’obiettivo di misurare il grado di riconoscimento del marchio e la capacità dei consumatori di collegarlo alla corretta categoria merceologica.
• Test di brand recall: questa tipologia di test valuta quali sono i brand che i consumatori riescono a richiamare alla mente per una specifica categoria merceologica. Ad esempio, quali sono i marchi più noti di pasta? Parlando di notorietà spontanea e brand recall, è importante tener presente che il brand più nominato dai consumatori si definisce “Top of Mind” perché occupa il primo posto nella mente dei consumatori ed è quello ricordato dal maggior numero di persone. Proprio per questo, la Top of Mind può considerarsi la forma di notorietà più vicina all’intenzione di acquisto.  

I KPI da monitorare

L’attività di monitoraggio della notorietà di marca è piuttosto complessa perché non esiste una metrica specifica su cui concentrare le proprie attenzioni né tantomeno un unico strumento per farlo. Certo, questo non significa che la conoscenza del brand non abbia valore o importanza. Al contrario, come abbiamo visto, è spesso fondamentale al successo del business.

Ad ogni modo, per tenere traccia dell’andamento della brand awareness esistono tutta una serie di KPI che possono fornire preziose indicazioni, ad esempio:

• Traffico al sito web: il traffico diretto al sito web o e-commerce che sia è un KPI importante da considerare. Per farlo, sarà sufficiente fare affidamento ai tool di Analytics;
• Ricerche sui motori di ricerca: considerando il volume di ricerca di keyword rilevanti per il settore associate al brand (ad esempio: “scarpe Nike” o “tablet Samsung”) diventa possibile monitorare la crescita dell’interesse nei confronti del marchio;
• Menzioni online: con tool dedicati come Google Alerts si può tenere traccia delle menzioni del brand su internet. Una buona brand awareness strategy produce in effetti un importante aumento delle menzioni online;
• Engagement sui social: tenendo traccia della Voice of the Customer e monitorando ciò che viene detto sui social network a proposito del brand è possibile valutare il grado di awareness del brand e ipotizzare il valore del passaparola; ‍
• Backlink: se il numero di link in ingresso sul sito web sono in aumento, è probabile che sia in aumento anche la consapevolezza del marchio; ‍
• Impression delle campagne: un ottimo punto di partenza per tenere traccia della brand awareness è l’analisi delle impressioni ottenute dalle specifiche campagne di marketing.

La piramide di Aaker

Per spiegare come funziona il naturale processo di evoluzione della notorietà di un marchio, dall’essere sconosciuto al diventare il primo brand a cui pensano i consumatori, l’economista statunitense David Aaker ha ideato la cosiddetta piramide della brand awareness.

La piramide di Aaker è una classificazione teorica molto preziosa ai fini della definizione di una strategia di brand awareness perché permette di individuare il punto preciso in cui si trova un dato marchio nella mente del consumatore e riconoscere perciò gli step da intraprendere per giungere alla cima della piramide che rappresenta il Top of Mind a cui abbiamo accennato prima.

La piramide della brand awareness è organizzata in quattro livelli che corrispondono alla notorietà del marchio presso i consumatori. Secondo questa classificazione, quindi, dal basso verso l’alto gli stadi sono:

• Assenza di conoscenza: un brand posizionato a questo stadio della piramide è sconosciuto ai consumatori. È evidente che le prime attività di marketing dovranno puntare a rendere nota l’esistenza del brand;
• Conoscenza superficiale: un marchio posizionato a questo secondo livello è noto ai consumatori sebbene in modo del tutto superficiale, tanto che le persone potrebbero riconoscere il nome del brand senza tuttavia saperlo associare alla sua specifica categoria merceologica.  
• Conoscenza forte: il livello di notorietà dei brand in questo stadio della piramide è forte. I consumatori, perciò, prenderanno in seria considerazione il marchio in occasione dei propri acquisti. Appartengono a questo stadio tutti i brand che vengono elencati dai consumatori durante i test di brand recall.  
• Top of Mind: un marchio posizionato in cima alla piramide di Aaker è un marchio saldamente impresso nella mente dei consumatori. Raggiunto questo stadio della brand awareness, il brand sarà la prima scelta, il primo marchio ad essere considerato dai consumatori in fase di acquisto.

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A cosa serve la notorietà di marca

Come abbiamo visto fin qui, l’awareness del brand è fondamentale per posizionarsi saldamente nel Tof of Mind dei consumatori per una data categoria merceologica o, quantomeno, per entrare a far parte del consideration set ed essere perciò uno dei marchi più frequentemente citati durante i testi di brand recall.

Aumentare la propria notorietà di marca significa, infatti, dotarsi di un prezioso vantaggio rispetto ai “meno ricordati” competitor e aumentare esponenzialmente vendite e guadagni.

Strategie di awareness ben riuscite fanno in modo di rendere il brand memorabile: le persone non solo conoscono il nome del brand ma lo sanno riconoscere dal logo, dal packaging, dal suo slogan, dai dettagli dei suoi prodotti. I consumatori, in poche parole, conoscono e riconoscono il brand e cominciano attivamente a cercarlo, preferendolo ad altri marchi simili e consigliandolo alla propria rete di conoscenze.

Insomma, la familiarità con il brand, soprattutto se collegata a elementi, caratteristiche e associazioni positive, si trasforma per il consumatore in fiducia.

Conoscenza del brand vs reputazione del brand

Per evitare di incappare in errore, arrivati a questo punto diventa fondamentale sottolineare la grande differenza che intercorre tra brand awareness e brand reputation.

Come abbiamo visto fin qui, la brand awareness è la notorietà di marca, il livello di conoscenza che i consumatori hanno di un determinato brand.

Quando parliamo di brand reputation ci riferiamo invece al modo in cui un dato brand viene percepito dai consumatori, la sua reputazione e il suo grado di affidabilità. Considerando l’opinione del pubblico rispetto ad un dato marchio, la brand reputation risente (positivamente e negativamente) di ciò che concretamente l’azienda fa o non fa: dallo stile della comunicazione ai contenuti, dalla qualità dei prodotti alla gestione del rapporto con i clienti fino alle scelte etiche aziendali.  

Come costruire o aumentare la tua brand awareness

Il primo passo da intraprendere per creare un brand dalla forte personalità coincide con la definizione di una chiara e riconoscibile brand identity che tenga conto della tua unique selling proposition.

A questo punto, sarà necessario mettere in atto tutta una serie di strategie di marketing con cui informare i potenziali clienti dell’esistenza del tuo brand.  

Una tra le strategie più efficaci è quella del content marketing, quella tattica che consente di generare lead offrendo agli utenti contenuti gratuiti di valore come articoli sul blog aziendale, video-guide o materiali da scaricare.

Stiamo parlando, naturalmente, di attività che vanno impostate prestando particolare attenzione alla SEO, ovvero individuando le keyword con il maggior numero di ricerche per le quali può risultare interessante posizionarsi. Infatti, è proprio a partire da queste parole chiave che potrai iniziare a realizzare i contenuti di qualità che ti permetteranno di accrescere la visibilità del tuo brand e ottimizzare il sito web per migliorarne la posizione in SERP e apparire così tra i primi risultati del motore di ricerca.

Questo sarà importante non solo per migliorare la notorietà di marca, ma anche per intercettare i potenziali clienti nel momento esatto in cui stanno cercando online una soluzione ai loro problemi.

In realtà, le tattiche per aumentare la brand awareness non si fermano certo qui.

Tra gli spazi da presidiare per migliorare la notorietà di marchio vi sono certamente i social media. In tal senso diventa fondamentale curare il profilo ufficiale e la comunicazione verso il pubblico. Altrettanto preziose possono rivelarsi l’appoggio di un influencer (parliamo infatti di influencer marketing) e tutte quelle attività che implicano il coinvolgimento diretto di un testimonial che si occupi di mettere in luce le qualità del tuo brand e dei prodotti o servizi che offri.  

Naturalmente, anche l’advertising, a comprendere display advertising, search e e-mail marketing, gioca un ruolo importante.  

Passando ad attività di marketing “above the line”, che tengono conto perciò di mezzi e strumenti di comunicazione che permettono di raggiungere le masse, per aumentare l’awareness del tuo brand potrai contare sugli spot e sugli annunci televisivi e radiofonici, sui cartelloni pubblicitari e sulle attività di product placement con cui posizionare i tuoi prodotti, il nome, il logo o altri tuoi elementi identificativi all’interno di serie TV, reality e film.

Per promuovere la notorietà del tuo brand puoi sfruttare al massimo anche il cosiddetto marketing esperienziale, che fa dell’esperienza il modo più semplice ed efficace per fidelizzare il consumatore al brand. Non certo di secondaria importanza sono la distribuzione di gadget e la promozione di eventi in cui mettere in evidenza il logo del brand.

Se hai già implementato alcune di queste strategie senza ottenere risultati soddisfacenti o se hai appena intrapreso il tuo percorso di marketing digitale, contatta Human Analytica. Siamo un team di professionisti che realizzano strategie di marketing su misura per aiutare le imprese a raggiungere gli obiettivi di business. Raccontaci chi sei e dove vuoi arrivare, noi faremo il resto.

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