Tracciare e ottimizzare le campagne è semplice, con i parametri UTM e Google Analytics

Una buona strategia di digital marketing richiede la raccolta accurata di informazioni per valutare da dove provengono esattamente i visitatori. Chi investe in Google Ads, Facebook Ads o altri canali di marketing a pagamento ha bisogno di sapere quale campagna genera più vendite. Questo è particolarmente importante nell’attuale contesto multicanale e multipiattaforma dell’advertising.
Una soluzione efficace per identificare con precisione le fonti di traffico sono i parametri di tracciamento UTM. Probabilmente avrai notato la presenza, su alcuni link, di caratteri speciali che rendono l'URL lungo e complesso, come “?”, “%20” e “&”. Questi sono gli UTM, tag che permettono di analizzare il traffico per distinguere così tra quello organico proveniente dai motori di ricerca, dai social media, dalle attività di email marketing e persino dalle attività offline.

I parametri UTM, realizzati attraverso l’uso di strumenti come l’UTM builder di Google, inviano dati rilevanti a Google Analytics 4, facilitando la valutazione delle performance delle attività di marketing. In questo modo, è possibile capire quali investimenti funzionano davvero e ottimizzare le strategie di marketing digitale. Ma come funzionano e come si creano i parametri UTM?  

Cosa sono e a cosa servono i parametri UTM  

I parametri UTM, acronimo di “Urchin Tracking Module”, sono elementi che, aggiunti alla fine di un URL, permettono di identificare in modo chirurgico la sorgente di traffico, trasmettendo informazioni precise a Google Analytics a proposito della provenienza dei visitatori.  

In pratica, gli UTM sono dei codici che arricchiscono gli URL delle campagne pubblicitarie per garantire a Google Analytics la possibilità di tracciare dettagli come la fonte del traffico, il mezzo utilizzato, il nome della campagna e altre informazioni rilevanti.

Ma Google Analytics non dovrebbe saperlo fare senza bisogno di parametri aggiuntivi?

In un certo senso, sì. Google Analytics può facilmente tracciare in autonomia la provenienza dei visitatori, ma in alcuni casi specifici fatica a distinguere correttamente le diverse sorgenti, finendo così per classificare il traffico in canali generici come “unassigned”. E non solo.  

Google Analytics riconosce correttamente il traffico proveniente da altri siti web classificandolo come “referral” o come “organic” quando proveniente da ricerche su motori di ricerca noti come Google, Yahoo e Bing. Allo stesso modo, non ha alcun problema nel valutare la provenienza del traffico “Paid Search” o “Display” generato da campagne Google, solo per citare alcuni esempi, grazie al collegamento con l’account Google Ads.  

Nonostante questo, però, ci sono delle situazioni decisamente più complesse da valutare. Ad esempio, Analytics potrebbe confondere il traffico proveniente da una campagna su Facebook con il traffico organico generato dalla piattaforma, così come classificare erroneamente i click sui link inseriti in una newsletter come traffico “Direct”.  

È qui che i parametri UTM diventano cruciali, offrendo maggiore trasparenza e precisione nelle attività di digital marketing. Senza i parametri UTM, come abbiamo visto, si rischia di ottenere dati imprecisi che comprometterebbero le analisi delle performance delle campagne.

Quando usare gli UTM

Se hai installato Google Analytics sul tuo sito, gli UTM diventeranno rapidamente i tuoi migliori alleati. Questi parametri aiutano Google Analytics a classificare il traffico che arriva sul sito web in modo preciso, suddividendo i visitatori in gruppi e sottogruppi.

L'uso degli UTM è utile in diversi contesti:

• Campagne social: gli UTM possono essere usati per tracciare le performance dei link condivisi su Facebook, Instagram, LinkedIn e altre piattaforme. In questo modo è possibile capire quale social network porta più traffico e conversioni.

• Email marketing: nelle DEM (Direct Email Marketing), i parametri UTM aiutano a capire quale comunicazione, o addirittura quale link all'interno delle varie comunicazioni, ha portato il maggior traffico al sito web.

• Banner pubblicitari: gli UTM integrati nei link dei banner pubblicitari presenti su altri siti rendono possibile monitorare l'efficacia di ciascun banner e capire quali creatività e posizionamenti funzionano meglio.

• Documenti, whitepaper e altri file scaricabili: gli UTM posso essere utilizzati anche nei link di PDF o altri file scaricabili, semplificando il tracciamento e monitoraggio dell’efficacia di tutte le risorse scaricabili messe a disposizione degli utenti.  

Come vedremo in questo articolo, gli UTM sono un elemento davvero prezioso per ottenere una visione chiara e dettagliata delle campagne marketing, ma proprio per questo devono essere utilizzati in modo strategico per garantire analisi più efficaci.  

Dietro le quinte dei parametri UTM

Per monitorare efficacemente le campagne e ottenere una panoramica dettagliata su Google Analytics, è possibile sfruttare cinque diversi parametri UTM. Tra questi, i più importanti sono tre: sorgente, mezzo e campagna.

UTM_source

Questo parametro obbligatorio identifica la fonte del traffico verso il sito web. Solitamente corrisponde al nome della piattaforma o del sito che indirizza i visitatori. Ad esempio, se il traffico proviene da Facebook, il parametro sarà UTM_source=facebook, mentre se venisse inviata una newsletter, il parametro UTM potrebbe essere UTM_source=newsletter.

Utilizzando UTM_source, è possibile segmentare e analizzare il traffico proveniente da diverse fonti come Google, campagne email, Facebook, Instagram e altre piattaforme. Questo permette di comprendere meglio quali fonti generano più traffico e conversioni. Ad esempio, potresti scoprire che i visitatori provenienti dalle newsletter convertono di più rispetto a quelli provenienti da Facebook.

UTM_medium

Il parametro medium indica il tipo di canale attraverso cui il traffico arriva al sito. Termini comuni includono CPC (Cost per Click), CPM (Cost per mille impressioni), CPL (cost per lead) e CPA (cost per acquisizione). Ad esempio, se si paga per click su un annuncio, il parametro potrebbe essere UTM_medium=cpc. Questo parametro obbligatorio aiuta a comprendere il tipo di traffico ricevuto, fornendo un ulteriore livello di dettaglio sulle fonti di traffico.

UTM_campaign

Il parametro campaign rappresenta il nome specifico della campagna. È importante scegliere un nome chiaro e descrittivo per facilitare l'analisi. Ad esempio, se viene inviata una newsletter mensile il 16 settembre 2024, il parametro potrebbe essere UTM_campaign=20241116_newsletter_mensile. Grazie a questo parametro, sarà più semplice monitorare e confrontare le performance delle diverse campagne.

Altri parametri utili (ma opzionali)

• UTM_content: questo parametro è utile per tracciare elementi specifici all'interno di una campagna. Ad esempio, in una newsletter è possibile differenziare i link per il banner, il pulsante di azione o un link testuale. In questo modo, è possibile vedere quale elemento ha generato più visite. È anche utile per distinguere tra diverse varianti di creatività in tutti i casi in cui si fa necessario affidarsi a A/B test.

• UTM_term: questo parametro è particolarmente interessante quando si tratta di tracciare le attività di marketing sui motori di ricerca, come Google Ads o Bing Ads. Permette infatti di tracciare quali parole chiave hanno portato i visitatori al sito e hanno generato transazioni o entrate.

I tool per creare gli UTM

Per costruire gli UTM, sono spesso utilizzati due strumenti principali: il Campaign URL Builder di Google e l'URL Builder di Facebook. Entrambi questi strumenti permettono di creare facilmente URL tracciabili per le campagne di marketing.

Campaign URL Builder di Google

Questo strumento di casa Google permette di generare parametri UTM. Per farlo, è sufficiente inserire l’indirizzo della pagina di destinazione, ovvero quella in cui si desidera far atterrare gli utenti dopo il click sull’annuncio, e compilare i campi obbligatori:

• utm_source: il nome della sorgente del traffico, come il sito o la piattaforma da cui provengono i visitatori (ad esempio, Google, Facebook, Newsletter).

• utm_medium: il mezzo attraverso cui il traffico arriva al sito, come CPC, email, banner.

• utm_campaign: il nome della campagna, che permette di identificare e differenziare le varie iniziative di marketing (ad esempio, spring_sale, black_friday).

URL Builder di Facebook

Simile al tool di Google, l'URL Builder di Facebook aiuta a generare URL tracciabili per le campagne pubblicitarie sulla piattaforma Facebook. Anche qui, è necessario specificare l'indirizzo della pagina di destinazione e compilare i campi per utm_source, utm_medium e utm_campaign. Questo consente di monitorare efficacemente le performance delle campagne pubblicitarie su Facebook e di vedere i dati dettagliati su Google Analytics.

Google Analytics: dove trovare i dati trasmessi dai parametri UTM

Come abbiamo visto, i parametri UTM permettono di tracciare e analizzare il traffico delle campagne marketing inviando le giuste informazioni a Google Analytics. GA4 offre diverse modalità per visualizzare e analizzare questi dati, rendendo possibile un monitoraggio dettagliato delle sorgenti di traffico e delle performance delle campagne.

1. Per trovare i dati UTM in Google Analytics 4, è possibile partire dal menù principale. Selezionando "Report", "Acquisizione" e infine “Acquisizione traffico” si può filtrare per "Sorgente/mezzo sessione". Questo permette di vedere le diverse sorgenti e i mezzi che hanno portato traffico al sito.

2. Per analizzare le prestazioni delle singole campagne, è invece sufficiente filtrare la tabella dei dati a partire dal nome della campagna, in “Campagna sessione”. Questo permetterà di visualizzare dati filtrati per il parametro utm_campaign e, quindi, di analizzare i risultati specifici delle varie iniziative di marketing.

Insomma, i parametri UTM sono visibili in vari punti delle tabelle di monitoraggio di Google Analytics e scegliere dove concentrare la propria attenzione dipende da quelli che sono gli aspetti che si desidera monitorare e che possono aiutare a migliorare l’intera strategia di marketing digitale.

Tips per una buona gestione degli UTM

Gestire correttamente i parametri UTM è essenziale per garantire dati accurati e utili in Google Analytics. Ecco alcuni consigli pratici:

• Organizzazione, organizzazione, organizzazione: realizzare un foglio di Google o un Excel per raccogliere e organizzare tutti i parametri UTM creati è importantissimo per mantenere ordine e coerenza, soprattutto quando l’attività viene gestita da un team e non da una singola persona.

• Attenzione alle maiuscole: i parametri UTM sono sensibili alle maiuscole. Questo significa che utm_source=Facebook e utm_source=facebook saranno interpretati come due sorgenti diverse da Google Analytics. Il consiglio è quindi quello di usare solo lettere minuscole, così come di evitare spazi e accenti.

• Less is more: esagerare con i tracciamenti e i parametri può rendere il lavoro di analisi dei dati davvero complicato. L’ideale è concentrarsi sui parametri fondamentali come utm_source, utm_medium e utm_campaign che già di per sé possono fornire molte informazioni preziose senza complicare inutilmente la raccolta dei dati.

• Pulizia e minimalismo: stabilire una nomenclatura chiara e coerente è cruciale. Ogni canale di marketing dovrebbe avere una guida specifica su come compilare i parametri UTM, ancor più se a gestire l’account e a doversi occupare dell’interpretazione dei dati sono più persone.  

I parametri UTM: una conclusione

In conclusione, i parametri UTM sono strumenti potenti per monitorare e ottimizzare le campagne di marketing digitale. Utilizzando correttamente gli UTM è possibile ottenere una visione dettagliata delle sorgenti di traffico, valutare l'efficacia delle campagne e prendere decisioni più informate basate su dati accurati. Implementare le best practice nella gestione degli UTM, come l'uso di un foglio di Google per l'organizzazione e l'adozione di una nomenclatura coerente, può fare una grande differenza nella qualità dei dati raccolti.

Se il concetto di parametri UTM e l'analisi delle campagne ti sembrano complessi, non preoccuparti! Il team di Human Alaytica è qui per aiutarti.  

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