L’importanza di fidelizzare i clienti: definizione e vantaggi del marketing relazionale

Le ricerche hanno da tempo confermato che fidelizzare i clienti è più economico che conquistarne di nuovi e che, in aggiunta, i clienti fedeli che già hanno familiarità con il brand e la qualità dei suoi prodotti e servizi tendono a effettuare acquisiti più consistenti. Detto ciò, non stupisce che ad oggi la maggior parte delle aziende ambisca a stabilire con la propria clientela relazioni solide e durature, basate sulla fiducia e sulla comunicazione bilaterale.
È proprio qui che entra in campo il marketing relazionale, quella strategia di business che pone l’accento sull’importanza del cliente, sulla sua fidelizzazione e sulla piena soddisfazione delle sue necessità.
In questo articolo forniremo una definizione di marketing relazionale e presenteremo i vantaggi che derivano dall’applicazione di questa forma di marketing che punta alla creazione di relazioni a lungo termine con i singoli clienti.  

Marketing relazionale: definizione e significato

Il marketing relazionale, o relationship marketing, è una strategia di marketing che aiuta i brand a costruire e mantenere relazioni durature e significative con i propri clienti. Dando vita a un rapporto azienda-consumatore a lungo termine basato sulla fiducia, il marketing relazionale punta, in breve, alla fidelizzazione del cliente.  

D’altronde, la logica alla base di questo approccio è semplice: il cliente è a tutti gli effetti un attore cruciale per il successo dell’azienda e merita quindi un’attenzione costante. È solo prendendosi cura di lui e rispondendo (o anticipando) le sue necessità che diventa possibile aumentare il valore della relazione stabilita. Perché un cliente fedele è un consumatore non solo disposto a effettuare ulteriori acquisti ma anche propenso a trasformarsi in brand advocate, proponendo l’azienda cioè ad altri potenziali clienti.

Una strategia di marketing incentrata sul cliente sfrutta al meglio tutti i dati a disposizione per strutturare campagne di marketing personalizzate e pensate appositamente per rispondere ai suoi bisogni. Proprio per questo, il relationship marketing fa propri strumenti come il CRM per raccogliere e analizzare dati sui clienti e tracciare così la storia delle interazioni, monitorare i comportamenti di acquisto e migliorare la segmentazione del target.  

Tornando alla definizione di marketing relazionale, sarà ormai evidente che al centro di questo approccio non c’è la conversione ma il cliente, con il quale creare, curare e consolidare un solido rapporto nella consapevolezza che è solo così che si potrà incentivare la sua fedeltà al marchio.  

Relazione vs transazione. Che cosa cambia?  

A differenza del marketing tradizionale, che si basa sulla diffusione di un messaggio uniforme a un pubblico vasto, il marketing relazionale mira a stabilire conversazioni personalizzate con ciascun cliente al momento opportuno.

Le differenze tra i due approcci, in ogni caso, emergono chiaramente nel modo in cui si struttura il processo di marketing.  

Il marketing transazionale è un modello unidirezionale e caratterizzato da un processo lineare che comprende l’analisi di mercato, l’individuazione dei bisogni, la segmentazione, l’identificazione del target e il posizionamento dell’offerta. In questo modello, le strategie di marketing sono spesso di tipo “push”, ovvero il messaggio viene spinto verso il cliente.

Al contrario, il marketing relazionale adotta un approccio bidirezionale che prevede un processo circolare. Questo processo parte, infatti, dalla comprensione del consumatore, raggiunge l’apice con la soddisfazione dei suoi bisogni e continua con l’attenzione costante verso i suoi bisogni. Non a caso, tra gli ingredienti chiave del marketing relazionale vi sono l’Assistenza Clienti e l’interazione continua con il cliente attraverso canali che vanno dai social media alle e-mail.

Questa forma di marketing si è affermata a partire dai più recenti sviluppi tecnologici che hanno reso possibile una profonda diversificazione delle modalità di interazione tra imprese e clienti, una fra tutti la marketing automation.  

I vantaggi del marketing relazionale

Risultato della consapevolezza che i clienti attuali sono a tutti gli effetti la chiave del successo a lungo termine dell’azienda, il marketing relazione si pone quale obiettivo prioritario la loro fidelizzazione. Invece di dedicare la propria attenzione a nuovi potenziali clienti, il relationship marketing si concentra sullo sviluppo e mantenimento di rapporto saldi con i clienti esistenti. Questa logica consente ai brand di ottenere importanti vantaggi.

Risparmio economico

Il costo di mantenere un rapporto con i clienti già acquisiti è generalmente inferiore rispetto a quello d’acquisizione di nuovi clienti. Mantenere un cliente soddisfatto richiede meno sforzo e investimenti rispetto all'attirare e convincere nuovi clienti a provare i prodotti o servizi dell'azienda. D’altronde, in quest’ultimo caso si tratta appena di creare una relazione e conquistarsi la fiducia di un consumatore che non ha finora mostrato alcuna preferenza. Di conseguenza, le aziende possono ottimizzare i budget di marketing concentrando sforzi e risorse sulla soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti esistenti.

Fidelizzazione dei clienti

La fidelizzazione dei clienti porta a una maggiore customer retention. Un cliente soddisfatto tende a riacquistare più volte dai brand di cui ha fiducia, dimostrando una maggiore fedeltà rispetto a coloro che non hanno ancora stabilito una relazione con l'azienda.  

Questi clienti fedeli sono anche più propensi a esplorare e acquistare nuovi prodotti o servizi dell'azienda stessa, poiché conoscono già la qualità e l'affidabilità del marchio. Per ottenere tutti questi vantaggi, il marketing relazionale fa uso di strategie specifiche che rientrano nel cosiddetto lead nurturing. Gli investimenti dell'impresa risultano quindi minori mentre il ROI generato aumenta.

Aumento della brand awareness e creazione di Brand Advocate

Un cliente soddisfatto è incline a condividere con la propria rete di contatti le esperienze positive vissute con l'azienda, agendo come un vero e proprio promotore (spontaneo) del brand. Questi clienti fedeli diventano degli advocate dell'azienda, avviando un passaparola positivo e gratuito capace di contribuire significativamente all’aumento della reputazione e della notorietà del brand. Ciò si traduce in un risparmio per l'azienda, che non deve investire eccessivamente in campagne pubblicitarie quando i clienti stessi si occupano di diffondere la reputazione positiva del marchio.

Come funziona il marketing relazionale

Ma come si sviluppa, nel concreto, una strategia di marketing relazionale?

Tenendo conto dell’obiettivo primario di questo approccio, ovvero fidelizzare i clienti soddisfacendo i loro bisogni, è naturale il primo passo coincida con l’analisi e la segmentazione della clientela in gruppi organizzati per interessi, caratteristiche e comportamenti. L’uso di un CRM rappresenta la soluzione ideale per raccogliere quanti più dati possibili sui clienti così da poterli conoscere al meglio e individuare per ognuno di loro il giusto canale e il giusto messaggio.  

Segmentando i contatti diventa infatti possibile segmentare i messaggi, ovvero veicolare contenuti rilevanti e pertinenti a seconda delle esigenze e della fase del funnel in cui questi utenti si trovano. Creare una relazione di fiducia, in cui cioè gli utenti si sentono considerati in quanto persone con desideri e necessità specifiche piuttosto che meri utenti, rende più semplice non solo convertire i potenziali clienti in clienti ma anche spingere i clienti attuali ad acquistare di più. In questo caso, grazie alla marketing automation, ad esempio, diventa possibile associare l’invio di precisi messaggi a partire da specifiche azioni intraprese dall’utente, dalla navigazione nella pagina prezzi al download di una guida gratuita dal sito web.  

A questo punto comincia insomma la fase di lead nurturing, quel processo che punta a costruire un rapporto con i potenziali clienti attraverso contenuti personalizzati e pensati per accompagnare l’utente lungo il funnel, fino alla conversione. La fidelizzazione del cliente passa ora attraverso tutta una serie di strategie a lungo termine che offrono benefici immediati e un profondo senso di appartenenza ed esclusività legato al marchio: programmi di raccolte punti, concorsi a premi, programmi collection e buoni sconto.  

Tuttavia, una delle caratteristiche chiave del marketing relazionale è che non termina alla conversione. Il relationship marketing continua infatti per tutto il ciclo di vita del potenziale cliente con l’obiettivo costante di fidelizzarlo e incentivare nuovi acquisti.  

Offrire qualità: gli strumenti del marketing relazionale

Come abbiamo già visto, il marketing relazionale trae grande vantaggio dalla presenza di un software CRM. Quest’ultimo, semplificando l’organizzazione e il monitoraggio dei dati, rende più semplice conoscere i singoli clienti e definire così i migliori contenuti e strumenti da impiegare per rafforzarne la relazione con il brand.  

Oltre che del Customer Relationship Management System, il marketing relazionale può far uso di:

• Servizi clienti a partire da chat, bot e SMS
• Social media
• E-mail marketing e newsletter (le e-mail di compleanno, ad esempio, sono sempre apprezzatissime) ‍
• Webinar, guide, e-book gratuiti ‍
• Carte fedeltà, premi e omaggi per ricompensare i clienti più fedeli Eventi ‍
• Articoli blog.  

Conclusione

Il marketing relazionale rappresenta un approccio strategico altamente efficace per le aziende che mirano a costruire relazioni di lunga durata con i propri clienti. Ponendo al centro il cliente e la sua soddisfazione, questa strategia di marketing si distingue dal tradizionale marketing transazionale, puntando a generare fedeltà e coinvolgimento.

I vantaggi del relationship marketing sono molteplici: dai risparmi economici derivanti dalla fidelizzazione dei clienti esistenti, all'aumento della brand awareness e creazione di Brand Advocate, passando per un ROI più alto e una reputazione aziendale positiva.

Coltivare relazioni autentiche e durature con i clienti non solo favorisce la crescita del fatturato, ma crea anche un circolo virtuoso di passaparola positivo capace di aumentare la reputazione del brand nel tempo. Investire nella soddisfazione del cliente e nell'implementazione di strategie di marketing relazionale consente alle aziende di costruirsi un vantaggio competitivo significativo, affrontando il mercato con una posizione più solida e sostenibile nel lungo periodo.

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