Facebook Ads: cos’è e come funziona l’advertising su Facebook

Con i suoi 3 miliardi di iscritti, Facebook è ufficialmente il re dei social media e il social network ideale per brand e aziende che desiderano promuovere i propri prodotti o servizi a un vasto e variegato bacino di utenti.
Non a caso, una delle frasi più celebri associate a Facebook Ads, il sistema di inserzioni pubblicitarie del social network, è proprio “Qualunque sia il pubblico che desideri raggiungere, lo troverai qui”. Con gli annunci Ads su Facebook, infatti, le aziende hanno modo di intercettare una grande varietà di persone e garantire una visibilità senza precedenti ai propri contenuti. Cosa, quest’ultima, non certo di poco conto se si considera la sempre più limitata portata organica delle pubblicazioni. Ecco, quindi, cosa si cela dietro al successo di Facebook Ads, uno strumento che da tempo, anche grazie alla possibilità di segmentare il pubblico delle campagne per intercettare utenti altamente in target, si è confermato chiave in ogni strategia di marketing. Gli obiettivi, d’altronde, possono essere molti: dalla promozione dell’attività all’acquisizione di nuovi clienti passando naturalmente per l’aumento del traffico sul sito web o e-commerce.

In questo articolo, faremo un tuffo nel mondo dell’advertising su Facebook per capire cos’è e come funziona Facebook Ads e perché vale la pena investire parte del budget su questo strumento, e approfondiremo poi come si crea una campagna e come si gestiscono le inserzioni per massimizzare il ritorno sull’investimento e ottenere risultati concreti.

Facebook Ads: cosa sono

Le Facebook Ads sono le inserzioni pubblicitarie che vengono create attraverso l’omonima piattaforma sviluppata da Facebook e veicolate tramite questo social network e i suoi canali correlati. Con l’advertising su Facebook, le imprese hanno l'opportunità di promuovere contenuti come post, pagine o eventi, investendo un budget pubblicitario predeterminato.

Ma qual è lo scopo?  

L'utilizzo delle Facebook Ads consente di aumentare considerevolmente le possibilità di coinvolgimento del pubblico e di visibilità dei messaggi promozionali, poiché le Ads vengono opportunamente intercettate dall'algoritmo di Facebook che, come abbiamo anticipato in apertura, da tempo ha limitato la portata organica delle pubblicazioni. Ma non solo: le Ads si rivelano particolarmente efficaci perché possono essere riservate a particolari segmenti di pubblico individuati attraverso l’uso di variabili quali l’età, gli interessi o la posizione geografica, solo per citarne alcuni.  

Facebook, infatti, è un canale perfetto per la pubblicità perché raccoglie e archivia dagli utenti un’importante mole di dati come like, preferenze, condivisioni e commenti. Tutte queste informazioni, naturalmente, offrono agli inserzionisti che fanno advertising su Facebook la possibilità di affinare la propria strategia pubblicitaria in modo estremamente preciso così da ottimizzare l’intera strategia di marketing e raggiungere obiettivi quali l’aumento della brand awareness, la lead generation, l’incremento delle vendite e l’attrazione di nuovi clienti.  

I vantaggi delle Ads su Facebook

Investire il proprio budget di marketing può risultare una decisione complessa, soprattutto considerata la vasta gamma di opzioni disponibili. Eppure, secondo il rapporto State of Marketing Trends 2022 di HubSpot, Facebook si distingue come il canale pubblicitario che offre il miglior ROI e ottiene il coinvolgimento maggiore rispetto alle altre piattaforme social.

I vantaggi di utilizzare Facebook Ads, d’altronde, sono molteplici:

• Generare traffico in modo efficace: Facebook conta 3 miliardi di utenti attivi e, secondo le sue stesse statistiche, questi trascorrono più tempo medio sulla piattaforma rispetto alle piattaforme concorrenti, il che si traduce in un traffico attivo e coinvolto. Inoltre, grazie alla presenza di Messenger, WhatsApp e Instagram, Facebook offre agli inserzionisti accesso a un ampio pubblico.
• Selezionare il target in modo preciso: grazie ai dati dettagliati degli utenti, gli inserzionisti possono creare pubblici personalizzati basati su interessi, comportamenti e altre caratteristiche specifiche. Questo permette di raggiungere con gli annunci il pubblico ideale in modo mirato, aumentando l'efficacia delle campagne pubblicitarie.
• Incrementare la notorietà del brand: utilizzando la propria pagina aziendale come origine delle inserzioni, le aziende possono ottenere una maggiore esposizione del marchio e potenzialmente aumentare il numero di follower. Questa esposizione aggiuntiva consolida la presenza del brand sui social media e favorisce l'interazione con i fan e i clienti.

Come funziona Facebook Ads

Prima di passare alla spiegazione di tutti gli step necessari per creare degli annunci su Facebook, è importante qui ricordare che le inserzioni pubblicitarie competono tra loro in un sistema ad asta. In un certo senso, ad ogni annuncio viene associato un punteggio di rilevanza, risultato di fattori quali la qualità dell’annuncio, l’offerta massima che si è disposti a pagare per ogni risultato e la probabilità di conversione. Ecco perché prestare attenzione alla qualità e alla pertinenza del contenuto rispetto al pubblico target è fondamentale, non solo per attirare l’attenzione degli utenti ma anche per ottenere la visibilità che si desidera.

Come creare Facebook Ads: una guida in step

Configurare il Business Manager

Per iniziare a gestire le campagne pubblicitarie su Facebook, il primo passo è creare il proprio account pubblicitario sul Business Manager. Il Business Manager è il centro di comando per tutte le attività pubblicitarie su Facebook: qui trovano spazio l’account pubblicitario, le pagine aziendali e altri strumenti essenziali per gestire efficacemente l’advertising su Facebook.  

Durante il processo di configurazione, Facebook chiede di fornire informazioni quali il nome dell'azienda, la pagina aziendale su Facebook (se non esiste, sarà necessario crearla), il nome dell’amministratore e l’indirizzo email.

Successivamente, per creare o aggiungere un account pubblicitario, sarà necessario accedere alle impostazioni del Business Manager, selezionando "Impostazioni" nel menu e poi cliccando su "Account" e "Account pubblicitari".  

A questo punto, si avrà accesso all’hub pubblicitario, dove sarà possibile creare e gestire le campagne pubblicitarie in modo efficace.

Installare il pixel di Facebook

Per riuscire a valutare se le inserzioni stanno generando risultati concreti sul sito web, e quindi monitorare l’efficacia delle campagne pubblicitarie, è essenziale installare il pixel di Facebook.

Il pixel di Facebook è un codice di tracciamento che può essere generato all’interno del Business Manager e aggiunto al sito web e può essere inteso come il collegamento vitale tra Facebook Ads e il sito. Una volta installato, infatti, il pixel registra tutte le azioni intraprese dagli utenti che sono arrivati al sito web proprio a partire dagli annunci su Facebook. Come sarà evidente, il codice di tracking aiuta a raccogliere preziose informazioni sulle conversioni, permettendo di scoprire quali inserzioni hanno generato più risultati, quali segmenti di pubblico si sono rivelati più efficaci, quali elementi creativi si sono dimostrati più persuasivi e così via.

A poche ore dall’installazione, tutti questi dati potranno essere visualizzati all’interno della voce “Pixel” dell’account Business Manager assieme a statistiche e visite, prodotti aggiunti al carrello, acquisti e altro ancora.  

Creare il pubblico delle Facebook Ads

Indirizzare le inserzioni alle persone giuste è fondamentale per ottenere successo con la pubblicità su Facebook. Con miliardi di utenti in tutto il mondo, trovare il pubblico target ideale può sembrare una sfida, ma la funzione "Pubblico di Facebook" rende questo compito più gestibile.

Nella sezione "Pubblico" del Business Manager, è possibile creare elenchi di utenti a cui destinare le proprie inserzioni pubblicitarie. Questi elenchi possono essere divisi in due categorie principali: retargeting e prospecting.

Il retargeting mira a chi ha già interagito con il brand o il sito web, come visitatori del sito, utenti che hanno aggiunto prodotti al carrello o che già seguono la pagina ufficiale sui social media. Utilizzando la funzione "Pubblico personalizzato", è possibile creare elenchi basati su diverse fonti di dati, come file clienti, traffico del sito web e interazioni.

Per esempio, il file clienti consente di caricare un elenco di contatti già acquisiti, che si desidera coinvolgere nuovamente, mentre il traffico del sito web permette di creare elenchi di retargeting basati sul comportamento degli utenti sul sito, magari includendo tutti i visitatori degli ultimi 30 giorni o che hanno aggiunto prodotti al carrello negli ultimi 7. Le interazioni, invece, possono essere utilizzate per raggiungere chi ha già interagito con la pagina aziendale su Facebook e Instagram con like, commenti o condivisioni.

Dunque, se il retargeting si rivolge a chi ha già familiarità con il brand, il prospecting, invece, mira a trovare nuovi clienti potenziali per il business. Con la funzione "Pubblico simile" o "Lookalike Audience", Facebook utilizza i dati del pubblico esistente per creare un nuovo pubblico con caratteristiche simili. Ma oltre a ciò, Facebook consente di creare pubblici basati su interessi (ad esempio, le interazioni con specifiche pagine e contenuti su Facebook), comportamenti (le azioni registrate da Facebook, dal compleanno al trasferimento in una nuova città) e dati demografici (informazioni tratte dal profilo, come il titolo di studi e l’età) utilizzando l'opzione "Pubblico salvato".

Creare una campagna su Facebook Ads

La creazione di una campagna è il primo passo per lanciare inserzioni su Facebook. Ogni campagna richiede la definizione di un obiettivo specifico e comprende almeno un gruppo di inserzioni o "ad set". All'interno di questi ad set, vengono stabilite le impostazioni di target, budget, tempi di pubblicazione, offerta e placement.  

Naturalmente, all'interno dei gruppi di inserzioni trovano spazio i singoli annunci, per ognuno dei quali l’inserzionista può ipotizzare una precisa tipologia di contenuto (immagine, video, carosello, etc), testi, call-to-action e link di destinazione.  

Scegliere l’obiettivo della campagna

A seconda di ciò che si desidera ottenere dalle inserzioni, su Facebook Ads è possibile selezionare uno degli obiettivi pubblicitari disponibili tra: notorietà, considerazione e conversione.  

Le campagne notorietà sono progettate per generare interesse nei confronti del marchio, del prodotto o del servizio. Questa tipologia di campagne comprende due obiettivi tra cui scegliere:

• Notorietà del brand: l’algoritmo di Facebook ottimizza la visualizzazione degli annunci per aumentare il ricordo del marchio.  
• Copertura: gli annunci mirano a raggiungere il maggior numero possibile di persone.

Le campagne di considerazione mirano invece a coinvolgere le persone che hanno già familiarità con il brand, aumentando le interazioni. Anche questa categoria di campagne Facebook Ads include diversi obiettivi:

• Traffico: gli annunci sono mostrati alle persone più propense a cliccare il link e visitare il sito web o la landing page associata all’inserzione.
• Interazioni: le inserzioni vengono presentate a chi ha più probabilità di interagire con il post aumentando il numero di like, commenti e condivisioni dei contenuti.
• Installazioni di app: gli annunci puntano ad incentivare l’installazione di un’app sui dispositivi degli utenti.
• Visualizzazioni del video: le Ads vengono mostrate a persone più propense a visualizzare i video.
• Generazione di contatti: gli annunci mirano a generare lead e raccogliere nuovi contatti, da nuovi acquirenti a nuovi iscritti alla newsletter.
• Messaggi: perfette per le realtà che gestiscono i propri affari tramite messaggi, questi annunci vengono mostrati a chi ha maggiori probabilità di inviare messaggi alle pagine Facebook.

Infine, le campagne conversione sono ideali per gli inserzionisti che desiderano aumentare le vendite o far compiere agli utenti specifici azioni sul sito web. Queste campagne di dividono, a seconda dell’obiettivo, in:

• Traffico nel punto vendita: gli annunci vengono mostrati alle persone vicine al negozio per sfruttare al massimo il local marketing.
• Vendite dei prodotti del catalogo: le inserzioni vengono presentate a chi ha già visualizzato i prodotti del sito web e puntano a incentivare l’acquisto dei prodotti visualizzati.
• Conversioni: gli annunci sono mostrati a persone propense a compiere azioni specifiche sul sito web, dall’iscrizione alla newsletter al download del whitepaper fino all’aggiunta al carrello.  

Configurare gli Ad set: impostare il budget e definire la programmazione

Dopo aver selezionato l'obiettivo della campagna, è necessario configurare gli ad set, ovvero i singoli gruppi di inserzioni. Per ciascun ad set, è possibile definire il pubblico target, il budget da spendere e il posizionamento delle inserzioni all'interno della rete di prodotti Facebook.

Successivamente, all'interno di ciascun ad set, è necessario indicare il budget e scegliere se questo sarà giornaliero o totale. Facebook offre infatti la possibilità di impostare un budget giornaliero o totale della campagna, ottimizzando la pubblicazione delle inserzioni per massimizzare la visibilità senza superare il budget stabilito.

Per quanto riguarda le modalità di pagamento delle inserzioni Facebook, ci sono diverse opzioni disponibili:

• Per impression, ovvero per ogni visualizzazione dell'inserzione. Ideale per campagne di consolidamento del brand.
• Per click, cioè solo quando gli utenti cliccano sull'annuncio. Utile per promuovere una specifica call-to-action verso una landing page o il sito web.

• Per action, ossia solo se l'utente compie un'azione specifica, come compilare un modulo o effettuare un acquisto.

È importante considerare che è necessario tempo (e budget) per consentire il completamento della "fase di apprendimento", durante la quale l'algoritmo di Facebook analizza i dati e ottimizza la campagna per raggiungere con successo l'obiettivo stabilito. Per cui, indipendentemente da budget e dall’obiettivo, sarà necessario dare alle campagne il tempo necessario di prendere il via prima di modificarle o stopparle.  

Configurare gli Ad set: definire il pubblico e i posizionamenti  

Nel processo di configurazione degli Ad set, è essenziale definire accuratamente il pubblico e i posizionamenti delle inserzioni.

Per quanto riguarda il pubblico, all'interno dei gruppi di inserzioni è possibile selezionare e raffinare gli elenchi di prospecting o retargeting creati nella sezione “Pubblico”, ad esempio limitandolo a seconda di località, genere, età, lingua e molto altro o utilizzando il targeting attraverso comportamenti, interessi o dati demografici di Facebook.

Per quanto riguarda i posizionamenti, è importante selezionare attentamente dove verranno visualizzate le inserzioni. Facebook offre una gamma di posizionamenti che includono il Feed, gli Instant Article, i video in-stream, la colonna destra, il Marketplace, i risultati di ricerca e le storie, ma naturalmente è possibile sfruttare molti altri posizionamenti relativi alle altre piattaforme di proprietà del colosso, Instagram in primis.  

Per semplificare il processo e ottenere i migliori risultati, Facebook consiglia di optare per i posizionamenti automatici. In questo modo, sarà l’algoritmo stesso ad ottimizzare automaticamente la distribuzione delle inserzioni in base all'obiettivo della campagna, utilizzando tutti i posizionamenti disponibili per massimizzare i risultati.

Scegliere le inserzioni

Nel processo di creazione delle campagne Facebook Ads, l'ultima fase è la creazione delle singole inserzioni.

Una strategia efficace su Facebook Ads richiede diverse inserzioni con diversi formati. È consigliabile iniziare con almeno 10 inserzioni di formati vari, come caroselli, video, immagini, e valutarne il rendimento.

Testare, analizzare e ottimizzare gli annunci è cruciale per ottenere risultati. Oltre al formato, anche il copy e la call-to-action (CTA) meritano attenzione. Il testo deve essere semplice e diretto, mentre la CTA deve essere coinvolgente e pertinente al contenuto dell'inserzione.

La scelta del tipo di annuncio dipende dal pubblico di destinazione, dall'obiettivo della campagna e dalle caratteristiche del prodotto o servizio da promuovere. Ad esempio, per promuovere prodotti di un e-commerce, è consigliabile utilizzare il formato carosello per mostrare diverse immagini, mentre per un nuovo prodotto è più indicato un video esplicativo delle modalità d'uso.

Ottimizzare le campagne Facebook Ads

Per ottenere successo con le campagne Facebook Ads, è essenziale non solo configurarle correttamente, ma anche monitorarne e ottimizzarne le performance nel tempo.

Come abbiamo anticipato, l'ottimizzazione delle inserzioni su Facebook richiede pazienza, poiché l'algoritmo ha bisogno di tempo per apprendere il comportamento degli utenti e identificare chi è più interessato all'offerta. Ecco perché il consiglio è di attendere il raggiungimento delle almeno 1000 impression prima di valutare le performance dell'annuncio e decidere se spegnerlo, sostituirlo o investirci maggior budget.

Tra i parametri chiave da monitorare per valutare l'efficacia degli annunci su Facebook ci sono:

• Le conversioni ottenute e il relativo costo,  
• Il CTR o tasso di click,
• Il CPC o costo per click degli annunci.
• Il CPM o costo per 1000 visualizzazioni dell'annuncio.

Meglio Facebook Ads o Google Ads?

Quando si tratta di decidere tra Facebook Ads e Google Ads, la scelta dipende dalla strategia complessiva di advertising e dal posizionamento dell'utente nel funnel di vendita. Ma la verità è che generalmente non c’è ragione di scegliere e preferire una soluzione all’altra, al contrario.

La questione è semplice: Facebook è un social network dove gli utenti sono esposti alle inserzioni in modo più passivo. Le Ads su Facebook sono progettate per stimolare bisogni latenti degli utenti e creare relazioni e aiutano i brand a raggiungere nuovi utenti grazie a una profilazione che, come abbiamo visto in questo articolo, può essere estremamente accurata.  

Google, d'altra parte, è un motore di ricerca dove gli utenti cercano attivamente informazioni. Google Ads è ideale quando i clienti sono consapevoli dei loro bisogni e cercano attivamente soluzioni. È efficace per catturare utenti proiettati alla conversione prima che si rivolgano altrove.

Per semplificare, possiamo dire che a un livello più alto del funnel, Facebook è utile per aumentare la consapevolezza e generare lead, grazie al suo impatto visivo e al ROI elevato. Mentre a un livello più basso del funnel, Google Ads è indispensabile per intercettare utenti consapevoli e realmente interessati, superando la concorrenza.

In breve? In una buona strategia di marketing Google Ads e Facebook Ads non sono mai alternative ma, piuttosto, soluzioni che collaborano e offrono ai brand diversi touch point e fonti di traffico per ottimizzare così l’intera strategia di advertising.

Cerchi una realtà che possa aiutarti a gestire le tue campagne su Facebook Ads e sappia realizzare per te una strategia di marketing omnicanale con cui permetterti di raggiungere gli obiettivi di business? Contatta Human Analytica e inizia ad avvantaggiarti delle potenzialità del digital advertising.

‍