Come migliorare l’email deliverability per non finire nella cartella spam dei tuoi utenti

Secondo una serie di ricerche di Gartner e del Content Marketing Institute, l’email marketing continua ad essere uno degli strumenti privilegiati dai marketers. Questo perché email e newsletter vengono percepiti come preziosi alleati per la generazione di nuovi lead (30%), per la fidelizzazione dei clienti (20%) e per la conversione (31%)
Eppure, per riuscire a trarre il massimo da una strategia di email marketing, concentrarsi esclusivamente sulla realizzazione di contenuti originali e accattivanti non è sufficiente. Serve infatti assicurarsi di raggiungere nel modo corretto la casella di posta degli utenti, senza incappare in filtri antispam. Insomma, serve dedicare attenzione all’email deliverability.  
Ma da cosa dipende e come si migliora l’email deliverability, ovvero la capacità delle comunicazioni di arrivare correttamente nella casella di posta degli utenti senza finire in spam?

Che cos’è l’email deliverability

Nella lotta allo spam, che ha come obiettivo quello di garantire agli utenti caselle di posta pulite ed organizzate a contenere solo ed esclusivamente comunicazioni desiderate, gli Internet Service Provider (ISP) impongono sempre più restrizioni. Attraverso una serie di algoritmi pensati per definire la rilevanza di ogni comunicazione email in ingresso, sono proprio gli ISP a stabilire se le email possono o meno raggiungere la loro destinazione.

Finire in spam, ovvero nella temibile cartella di messaggi indesiderati o sospetti, è ad oggi un rischio molto alto che, com’è evidente, rende vana ogni strategia di email marketing. D’altronde, come si può convincere all’azione un utente attraverso un’e-mail che non viene letta?  

Proprio per queste ragioni, uno dei dati chiave quando si parla di email marketing è l’email deliverability, cioè la capacità di recapitare messaggi di posta elettronica nella casella principale dei propri iscritti. Questa metrica indica quanti messaggi, sul totale di quelli inviati, ha effettivamente raggiunto la casella di posta primaria del destinatario, senza incorrere in hard o soft bounce.

Email deliverability: cosa sono gli hard e soft bounce

Prima di passare a considerare cosa influisce sull’email deliverability, e quindi alle best practice da mettere in atto per migliorare questa metrica, è necessario soffermarsi sui concetti di hard e soft bounce.

Bounce, in italiano “rimbalzo”, è un termine che viene utilizzato per indicare le email che non raggiungono correttamente il destinatario o arrivano nella cartella spam, dove difficilmente l’utente le recupererà.

Di tipologie di “rimbalzi” ne esistono due:

• Soft bounce: causati da problemi temporanei, come una casella destinatario già piena, o frutto di improvvisi picchi nel volume di email inviate che l’ISP interpreta come potenziali indizi di account compromesso e generazione di spam. ‍
• Hard bounce: generati da problemi associati agli indirizzi di posta elettronica a cui si desidera inviare l’email, probabilmente errati o inesistenti.

I fattori che influiscono sull’email deliverability

La capacità delle email di raggiungere i destinatari è influenzata da diversi fattori, non tutti necessariamente controllabili. Come abbiamo visto, quando la casella di posta di un utente è piena si genera un soft bounce e non esistono soluzioni tecniche (se non inviare l’email in un secondo momento) per poter ovviare il problema.

In altri casi, però, è possibile incrementare l’email deliverability lavorando sulla sender reputation o reputazione del mittente. Che cosa significa?

La sender reputation è un punteggio che determina l’attendibilità dell’email. Questo punteggio è prodotto da un algoritmo che tiene conto di una serie di fattori, tra i quali la qualità dei contenuti, la frequenza dei messaggi e i tassi di apertura. Naturalmente, più basso sarà il punteggio della reputazione del mittente, minore sarà la probabilità di raggiungere la casella di posta principale degli utenti.

Ad influenzare poi l’email deliverability concorre il livello di coinvolgimento che le email riescono a generare nel pubblico. Gli utenti apprezzano i contenuti? Se così è saranno i numeri a dimostrarlo. Ecco perché è importante segmentare con cura gli utenti e le comunicazioni, così da fornire ad ogni utente il messaggio più pertinente e rilevante.  

I KPI da monitorare per valutare il coinvolgimento del pubblico

Per misurare il livello di engagement o coinvolgimento del pubblico, è importante monitorare una serie di metriche. In particolare, i KPI utili in tal senso sono:

• Open rate: il tasso di apertura delle email. Quando l’open rate raggiunge livelli molto bassi significa che le comunicazioni inviate non vengono lette dagli utenti. In questi casi è utile analizzare la situazione e ipotizzare i fattori che incidono negativamente sull’open. Forse le comunicazioni sono poco pertinenti? L’oggetto della mail è poco accattivante? I messaggi finiscono in spam? ‍
• CTR – Click Through Rate: il tasso di click delle email. Tiene traccia del numero di persone che, ricevuta la mail, hanno cliccato sui link, sulle CTA o sulle immagini. Naturalmente questo KPI è utilissimo per capire la reale efficacia delle comunicazioni. ‍
• Bounce rate: la frequenza di rimbalzo. Come abbiamo visto, indica problemi nella corretta ricezione delle email da parte degli utenti e segnala il numero di messaggi rifiutati dal server di ricezione.  

Come migliorare l’email deliverability

Ma come migliorare la propria sender reputation?  

La reputazione del mittente, la metrica che viene utilizzata per valutare la fiducia e l’attendibilità di un mittente, si costruisce nel tempo. Ecco perché, per avviare una campagna email di successo, è importante seguire tutta una serie di best pratice.  

Per cominciare:

• Definisci la frequenza e la quantità di email da inviare: non esiste un’indicazione univoca per quanto riguarda quantità e frequenza poiché ogni settore, e ogni brand, vive di logiche diverse e diverso è il pubblico a cui si rivolge. Ad ogni modo, una volta stabilito come procedere sappi che gli ISP regolano le metriche percependo come sospetta ogni attività non abituale, come un improvviso aumento delle email inviate.
• Cura e tieni pulito il tuo database di contatti: per assicurarti una buona sender reputation è importante il tuo pubblico sia coinvolto. Mantenendo pulito e ordinato il tuo database potrai non solo organizzare i contatti in liste e segmenti, per poter comunicare in modo altamente personalizzato, ma anche evitare hard bounce frutto di indirizzi email falsi o errati.
• Introduci il double opt-in: utilizzando la doppia verifica, inviando cioè una email a chi si iscrive alla newsletter per confermare l’indirizzo di posta, potrai accertarti della correttezza dell’indirizzo email lasciato dai tuoi utenti.
• Rendi semplice la disiscrizione dalla newsletter: meglio un pubblico ridotto ma coinvolto che un pubblico ampio pronto a segnalare la tua email come spam. Assicurati di rendere chiara e semplice la modalità di disiscrizione per offrire la libertà, agli utenti che non desiderano più ricevere le tue comunicazioni, di essere rimossi dal database.  
• ‍Presta attenzione all’oggetto dell’email: essendo la prima cosa che gli utenti leggono, è importante l’oggetto sia pensato per attirare l’attenzione, incoraggiare gli utenti al click e alla lettura dell’email. Punta su testi coincisi e evita di utilizzare termini come “gratis”, “offerta” e così via che potrebbero insospettire gli ISP e costarti l’archiviazione nella cartella spam. ‍
• Realizza contenuti curati e di qualità: per mantenere gli utenti coinvolti ed interessati ed evitare un alto numero di disiscritti, devi puntare su contenuti originali, interessanti e pertinenti.  ‍
• Includi una CTA: se l’obiettivo è quello di spingere gli utenti a compiere un’azione non puoi dimenticare di aggiungere una Call to Action.  ‍
• Bilancio testo e immagini e usa l’alt-text: un buon contenuto vive di testo e immagini. Ricorda di aggiungere l’alt text sulle immagini che utilizzerai all’interno dell’email per poter offrire ai tuoi utenti, che a causa di problemi tecnici non riescono a visualizzare le immagini, una breve descrizione di ciò che dovrebbe apparire nel contenuto.

I 5 errori da non commettere

Dopo aver visto alcune delle best practice utili ad avviare una campagna di email marketing di successo e assicurarsi una buona email deliverability, passiamo ora ad analizzare alcuni degli errori più comuni che influiscono negativamente sulla reputazione del mittente.

Insomma, per ottenere e mantenere una buona sender reputation che cosa serve tenere a mente?

1. Non acquistare mailing list: se ancora non possiedi un database ricco avrai forse preso in considerazione la possibilità di acquistare intere liste di contatti. Così facendo, invierai le tue email (indesiderate) a persone che non conoscono il tuo brand e che molto probabilmente ti segnaleranno per spam o, peggio, ti aggiungeranno ad una black list. Leggi questo articolo per approfondire come creare una mailing list.

2. Non continuare ad inviare email a contatti non esistenti o “dormienti”: evita di incorrere in hard bounce continuando ad inviare le tue comunicazioni ad indirizzi email falsi o mal trascritti. Queste email non raggiungeranno mail il destinatario e incrementeranno il sospetto degli ISP nei tuoi confronti. Se i tuoi contatti sono poco coinvolti, segmentali ulteriormente e personalizza con più cura le tue comunicazioni per riaccendere il loro interesse, con nuovi e diversi contenuti o variando la frequenza di invio.  

3. Non utilizzare lo stampatello maiuscolo: scrivere una parola o una frase in stampatello maiuscolo, secondo la netquette (l’insieme di regole di comportamento che vigono online), equivale a gridarla. È vero che potresti attirare maggiormente l’attenzione dei tuoi destinatari ma è altrettanto vero che lo faresti nel modo sbagliato, finendo per infastidire gli utenti.  

4. Non inviare allegati: se desideri condividere un documento con i tuoi destinatari, trova una soluzione alternativa all’allegato. I filtri altri spam potrebbero percepire la tua comunicazione come pericolosa (e quindi segnalarla come spam). Piuttosto, inserisci delle CTA efficaci che rimandino a landing page o a specifiche pagine del tuo sito web.

5. Non controllare i link: se desideri inserire link all’interno delle tue comunicazioni email, ricordati di testarli e verificarne il funzionamento. La presenza di molti link, magari pensati per indirizzare il lettore su domini diversi, di link rotti o non funzionanti può far scattare i filtri antispam.

Ora che conosci alcune delle best practice, non resta che cominciare a pianificare una strategia di email marketing per raggiungere gli obiettivi di business. Se hai bisogno di una mano nel definire la tipologia di contenuti, la frequenza di invio o temi di investire il tuo budget in messaggi che finiranno in spam, contattaci! Ti aiuteremo a definire la tua strategia di marketing personalizzata.

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