Il lead nurturing per “coltivare” i contatti con contenuti di valore

Qualunque sia il settore di riferimento della tua azienda, siamo certi di una cosa: nel tempo avrai raccolto moltissimi contatti di persone apparentemente interessate che non si sono mai trasformate in clienti. Se hai messo a disposizione degli utenti un bel white paper come lead magnet sul tuo sito o lavori nell’ambito B2B (in cui il buyer journey è notoriamente più lungo), sai certamente che cosa significa avere un database ricco di contatti sostanzialmente inattivi. Quindi, come conquistare e convincere quei contatti del fatto che i tuoi servizi/prodotti sono i migliori sul mercato e che non c’è bisogno di cercare alternative altrove? Creando con loro un rapporto di fiducia grazie al lead nurturing, quello strumento di marketing che trasforma i contatti in concrete opportunità commerciali coinvolgendo i prospect grazie a contenuti mirati e pensati per accompagnarli passo passo, e con naturalezza, lungo il funnel fino a renderli pronti all’acquisto.

Ecco che cos’è il lead nurturing e come “nutrire” il rapporto con i potenziali clienti per aumentare vendite e fatturato.  

Lead nurturing: definizione e significato

Prima di passare a definire che cos’è il lead nurturing è necessario soffermarsi sul significato letterale dell’espressione descrivendo in primo luogo cos’è un lead e che cosa significa nurturing.    

Il lead è un contatto già acquisito, generalmente indirizzo email e/o numero di telefono, di una persona potenzialmente interessata al brand e ai prodotti o servizi che questo offre.  

Nurturing, dall’inglese to nurture, è invece un verbo che può essere tradotto in vario modo a rappresentare gli atti del nutrire, educare e coltivare.    

Cercando una definizione di lead nurturing, potremmo concludere si tratti di una serie di attività che le imprese possono mettere in atto per alimentare una relazione solida con i propri contatti e diventare per loro un’azienda top of mind, la prima a cui si pensa in caso di bisogno.

Cos’è il lead nurturing

Il lead nurturing è un’attiva che rientra nel processo di gestione dei contatti (lead management) e segue la lead generation, ovvero la generazione e acquisizione di contatti che si ottengono, solo per fare un esempio, quando gli utenti scaricano un lead magnet o compilano un form di contatto su una landing page.  

Il lead nurturing consiste nella cura della relazione con il lead, ovvero con i contatti raccolti, e si compone di diverse azioni di web marketing che puntano a nutrire l’interesse dell’utente attraverso comunicazioni personalizzate one-to-one che permettano di costruire tra lead e brand una relazione solida e di fiducia. In effetti, conoscendo caratteristiche dei lead come qualifica personale, ruolo, età, collocazione geografica, interazioni con il brand e così via, diventa possibile non solo anticiparne le esigenze per rispondervi al meglio, ma anche conoscerne con precisione la posizione all’interno del funnel di conversione.  

Non va mai dimenticato infatti, che un lead entrato nel funnel non è per forza già pronto all’acquisto. Quel che serve è quindi creare con lui una comunicazione di valore capace di guidarlo e stimolarlo, tenendone presente interessi e abitudini d’acquisto, e offrirgli contenuti rilevanti, personalizzati e capaci di portare valore aggiunto immediato.    

Ben lontani dall’autocelebrazione, i contenuti ideali per il lead nurturing sono piuttosto pensati per fornire ai lead le informazioni più utili e rilevanti a seconda della loro posizione all’interno del buyer journey. Una comunicazione ideata in questo modo, infatti, permette al brand di accompagnare i lead passo passo e con naturalezza lungo tutte le fasi del buyer journey fino a renderli pronti e qualificati per l’acquisto vero e proprio. Tutto ciò, naturalmente, senza dimenticare il prezioso ruolo dei clienti attuali, ai quali dovranno essere riservate attività di lead nurturing che puntano alla loro fidelizzazione e invoglino a nuovi acquisti.

Nurturing leads: quali gli obiettivi?

In una strategia di lead nurturing l’obiettivo primario non è mai strettamente legato alle vendite immediate. Come abbiamo visto, infatti, il fine consiste piuttosto nel creare con i lead un legame solido che con il tempo, e grazie a contenuti capaci di creare vero valore aggiunto, li trasformerà in clienti.  

Dunque, tra i primi obiettivi del lead nurturing possiamo sicuramente citare:

• Formare ed educare i lead: fornendo loro contenuti interessanti e di valore (niente costanti autocelebrazioni del brand insomma!) con cui rispondere ai bisogni dei lead in modo personalizzato, tenendo presente la loro posizione all’interno del funnel e, quindi, i loro interessi e dubbi secondo la logica del “formare e intrattenere”;
• Costruire un rapporto solido con i lead: grazie ai contenuti rilevanti, i lead sviluppano una forte fedeltà nei confronti del brand ancor prima di procedere con l’acquisto. Creando con il brand un vero e proprio legame emotivo, i lead pronti all’acquisto non potranno che considerare quel particolare brand come la sola soluzione ai propri bisogni.  

D’altro canto, un buon lead nurturing permette di raggiungere anche altri obiettivi:

• Creare brand awareness: mettendosi in luce e rendendosi riconoscibile e degno di fiducia, il brand assume una posizione rilevante nella mente delle persone. Questo obiettivo può essere raggiunto utilizzando canali online come i social network, da Facebook a LinkedIn, Google e le campagne di email marketing oltre che con attività offline;
• Emergere rispetto ai competitor: attraverso contenuti interessanti che stimolano l’interesse verso il brand e lavorano sull’intenzione d’acquisto, il lead nurturing raggiunge efficacemente anche tutti quei lead che stanno ancora considerando l’acquisto, magari paragonandolo a servizi e prodotti simili offerti dai competitor. Ciò che conta quindi è saper individuare e anticipare al meglio i loro bisogni, le loro curiosità e i loro dubbi per rispondervi con comunicazioni ad hoc;
• Favorire la conversione: segmentando i lead a seconda della loro posizione all’interno del buyer journey diventa possibile personalizzare al massimo le comunicazioni per fornire a chi è ormai a pochi passi dall’acquisto tutto ciò di cui ha bisogno per procedere con la conversione (come una preziosa offerta dedicata);
• Generare fidelizzazione: per i lead che già si sono trasformati in clienti avendo portato a termine l’acquisto, il lead nurturing si trasforma in un’attività che mira alla fidelizzazione grazie a contenuti interessanti, capaci di intrattenere e mantenere alta la curiosità verso il brand e incentivare un nuovo acquisto.

Come si fa il lead nurturing

Data una definizione di lead nurturing e chiariti gli obiettivi di questa strategia chiave dell’inbound marketing, non resta che scoprire quali strumenti adottare per renderla davvero efficace.

Per scegliere, in realtà, il primo passo da compiere consiste nell’aver ben chiari i brand values da comunicare e gli obiettivi di business e conoscere al meglio i lead raccolti durante le varie attività di lead generation.

Lead management e lead scoring  

Per procedere con il lead nurturing è fondamentale cominciare da un buon lead management o gestione dei contatti.  

Particolarmente prezioso si rivela, in questo caso, il lead scoring, ovvero quel processo che consente di associare automaticamente ad ogni lead un punteggio o valore che dipende strettamente da comportamenti e dati raccolti: visite al sito, apertura delle email, download e interazioni con i post social sono solo alcuni dei valori che possono influenzare il lead score.

Lo scopo di questa attività consiste nel trasformare i dati in indicazioni utili a riconoscere quanto uno specifico lead sia vicino all’acquisto. In effetti, come abbiamo scritto sopra, un potenziale cliente entrato nel funnel di conversione non necessariamente è pronto all’acquisto. Ci sono i curiosi, quelli che stanno vagliando più opzioni e così via. In questo modo, identificata la loro posizione nel buyer journey, diventerà più semplice capire quale tipo di comunicazione avviare con i singoli lead, condividendo una guida, proponendo una prova gratuita o uno sconto all’acquisto.

Marketing Automation

Non stupirà quindi sapere che uno strumento fondamentale per riuscire ad ottimizzare al meglio le attività e i flussi di lavoro che stanno alla base del lead nurturing sia un software di marketing automation. Quando si tratta di database di medie o grandi dimensioni, la marketing automation è indispensabile per riuscire a conoscere fino in fondo le abitudini d’acquisto dei lead e costruire per loro messaggi pertinenti e personalizzati capaci di colpire nel segno.

Grazie ad un software di marketing automation sarà possibile implementare la strategia di lead scoring e realizzare A/B test per ottimizzare la comunicazione variando di volta in volta elementi come il copy, il layout grafico, i colori e quant’altro.

Un software di questo tipo permette inoltre di automatizzare appieno le attività permettendo di ideare, progettare, attivare e monitorare costantemente le campagne di nurturing.  

Gli strumenti

Di strumenti utili alle attività di lead nurturing con cui mantenere salda la comunicazione con i contatti ne esistono moltissimi. Per fare una breve carrellata, consideriamo:

• L’email marketing: il più usato tra gli strumenti di lead nurturing (tanto da parlare di email nurturing), l’email marketing è la soluzione perfetta per avviare una comunicazione peer-to-peer con i contatti fornendo loro materiali e indicazioni utili a seconda della loro posizione lungo il fannel. Non è un caso che proprio le email che appaiono più personali, ovvero quelle ricevute dai lead in occasione del proprio compleanno, siano per gli e-commerce quelle che registrano il tasso di apertura più alto;
  Rientrano in questo ambito, naturalmente, anche le newsletter intese come un mezzo attraverso il quale condividere messaggi su misura con contatti segmentati secondo specifici criteri;
• Content marketing: creando contenuti testuali e visivi che puntano ad attirare l’attenzione dei contatti, emozionarli e spingerli a compiere azioni rilevanti per il brand grazie a precise call to action;
• Whatsapp Business: la soluzione ideale anche per le piccole imprese che desiderano raggiungere i lead direttamente sul loro smartphone, senza tuttavia rinunciare alla personalizzazione dei messaggi a seconda dei segmenti di pubblico individuati;
• Social Media Marketing: grazie alle chat e al direct messaging è possibile fare del lead nurturing una forma di intrattenimento per il pubblico, mescolando contenuti promozionali ad altri che puntano invece a far divertire o a coinvolgere direttamente il pubblico;
• Google Ads: caricando sulla piattaforma Adwords di Google la propria lista contatti diventa possibile creare specifici segmenti di pubblico da raggiungere con contenuti mirati e costruiti sulla base dei loro interessi.

I vantaggi  

Insomma, il lead nurturing è un insieme di attività che consente alle imprese di guadagnare importanti vantaggi rispetto ad una concorrenza che non si prende cura dei propri contatti.  

Primo tra tutti, un maggior tasso di conversione. Naturalmente, facendo sentire importanti i lead non ancora diventati clienti, il lead nurturing garantisce un aumento medio delle vendite che si aggira attorno al 10%, proprio perché implica accompagnare il contatto durante tutto il buyer journey fino all’acquisto.  

Allo stesso tempo, la condivisione di risposte, approfondimenti e contenuti di valore con il pubblico porta a due importanti risultati: se da un lato, infatti, permette di aumentare l’autorevolezza del brand trasformandolo nella realtà di riferimento del settore, dall’altro favorisce la nascita di brand ambassador, ovvero di clienti che soddisfatti del rapporto con il brand, finiscono spontaneamente per aumentarne la notorietà grazie a recensioni, condivisioni e commenti positivi.  

Conclusione

Stando ad una recentissima indagine di Demand Gen Report, l’84% dei brand che attualmente hanno in attivo una strategia di lead nurturing è certo di poterla implementare e rendere più efficace di quanto sia attualmente.  

Da che cosa dipende questa insoddisfazione?

Per molte realtà, la vera chiave di svolta consisterebbe nel considerare il lead nurturing non come un’attività a sé ma come parte integrante di una strategia di marketing più ampia. È infatti soltanto attraverso una strategia creata davvero su misura a comprendere attività multicanale che il lead nurturing può davvero raggiungere la sua vera massima efficacia.

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