Più visibilità online con il Display Advertising: cos’è e come funzionano le campagne Display Adv

Gli obiettivi delle campagne di digital advertising sono semplici: incrementare la brand awareness e aumentare la visibilità online di un marchio per ottenerne nuove ed interessanti occasioni di business. Le campagne di Display Advertising non fanno eccezione e sono, anzi, una delle metodologie di pubblicità online tra le più usate per permettere ai brand di promuovere il proprio marchio, prodotto o servizio attraverso annunci inseriti su siti web terzi.

Dal primo banner online della storia, apparso sul web magazine HotWired nel 1994, ne è passata di acqua sotto i ponti ma questa classica forma di web marketing continua a rivelarsi essenziale nel marketing mix garantendo ottimi ritorni sull’investimento.

In Italia, si stima che il 47% dei click realizzati sugli annunci Display siano effettuali da persone altamente in target, un tasso di conversione tra i più alti in Europa. Il Display Adv è tra l'altro la forma di advertising online che più si adatta alle esigenze degli inserzionisti permettendo loro di scegliere tra diverse tipologie di campagne.

Display Advertising: cos’è

Il Display Advertising è una forma di pubblicità espositiva online che permette di promuovere un brand, un prodotto o un servizio e che sfrutta gli spazi commerciali presenti sulle pagine web e messi a disposizione dai proprietari.

Il suo formato di riferimento è il banner grafico, una creatività che viene pensata per catturare l’attenzione degli utenti e spingerli all’azione e all’interazione con l’annuncio stesso

Gli annunci delle campagne Display Adv si caratterizzano per tre elementi essenziali:

• La grafica: l’immagine del prodotto o animazioni come brevi video pensate per catturare lo sguardo degli utenti; ‍
• Il copy: il testo che accompagna la grafica e ha l'obiettivo di spiegare in poche parole perché l’utente non può fare a meno di quel prodotto o servizio; ‍
• La call to action: l’invito a proseguire la navigazione sul sito web dell'inserzionista, testo associato all’url della pagina in cui far atterrare gli utenti.

Gli attori alla base del Display Adv

Prima di approfondire come funziona il Display Advertising, soffermiamoci brevemente sui suoi attori principali, ovvero: l'inserzionista, il Publisher e l'ad server.

L'inserzionista o advertiser non è altro che il brand interessato a promuoversi online attraverso un annuncio o, per esteso, l'agenzia che ne fa le veci. Colui che risponde a questa domanda è il Publisher, in italiano noto come editore, che mette a disposizione lo spazio pubblicitario sul proprio sito. Tra di loro trova spazio l'ad server, la piattaforma di gestione ed erogazione della pubblicità online.

L’ad server è quella tecnologia che permette agli inserzionisti la possibilità di definire i criteri principali di pianificazione delle campagne di Display Advertising (come targeting, impression, posizionamento degli annunci e così via) e di monitorare l’andamento della campagna in tempo reale registrando impression, click effettuati, conversioni, lead etc.

Come funziona il Display Advertising

Optare per il Display Advertising significa acquistare uno spazio pubblicitario di una o più pagine aderenti ad un "circuito" di siti terzi e, in questi spazi, inserire il proprio annuncio.

Il valore degli spazi pubblicitari dipende da una serie di parametri di base quali l'audience potenzialmente raggiungibile, la posizione all'interno del sito, il tempo di permanenza dell'annuncio online, le dimensioni e il formato del banner stesso.

Generalmente, i modelli di acquisto nel Display Advertising possono variare tra:

• Cost per mille (CPM): il sistema di acquisto per migliaia di impression che implica che, ad esempio, acquistando ad un CPM di 6€ si dovrà pagare 6€ ogni mille visualizzazioni (impression) dell'annuncio.
• Pay per Click o Cost per Click (PPC o CPC): il sistema che permette all’inserzionista di pagare solo ed esclusivamente al click sull’annuncio. Il modello più noto? Il circuito di Google Adwords for Display Network.
• Cost per acquisition o per action (CPA): permette all'investitore di pagare solo le acquisizioni o le conversioni fatte dagli utenti passati attraverso l’annuncio. Qui rientrano quindi tutti i sistemi di affiliazione.
• Cost per lead (CPL): garantisce all'inserzionista la possibilità di pagare in relazione al numero di lead ricevuti, come utenti che compilano un form lasciando i propri dati per ricevere maggiori informazioni.
• A tempo: il sistema di acquisto che si basa non sui risultati ma, piuttosto, sul tempo in cui l'annuncio sarà presente sul sito.

Il Display Advertising è una forma di advertising che non dipende da ricerche per parole chiave, ma, piuttosto, dallo storico delle ricerche dell’utente, dal suo comportamento online e dalla sua cronologia. Gli annunci Display, infatti, non vengono mostrati in modo indiscriminato ma solo ed esclusivamente agli utenti cui interessi, e storico delle pagine visualizzate, sono pertinenti alla natura dell'annuncio stesso.

Un passaggio, questo, che sta alla base dei vantaggi del display Advertising rendendolo un mezzo ideale per minimizzare l’investimento e massimizzare il ritorno, producendo soltanto lead interessati al servizio o al prodotto.

Perché scegliere il Display Advertisement

Ecco un breve elenco dei motivi per cui dovresti considerare il Display Advertisement nel tuo marketing mix:

• Per creare brand awareness e incrementare il traffico: con il Display Advertising è possibile incrementare la popolarità del brand grazie ad annunci Display posizionati esattamente nei siti web in cui navigano i potenziali clienti. Sfruttando lo storico delle ricerche degli utenti e i loro interessi, sarà possibile andare ad intercettare un pubblico altamente in target che potrebbe non aver mai sentito parlare del brand e incrementare così la brand awareness. ‍
• Per fare retargeting: oltre ad intercettare nuovi potenziali clienti, con gli annunci Display è possibile andare ad intercettare nuovamente quegli utenti che, per esempio, hanno visitato il sito web in passato senza procedere con un acquisto. Intercettandoli nuovamente, sarà possibile ricordare loro il brand, riaccendere l’interesse e dare nuova occasione per acquistare il prodotto/servizio. ‍
• Per l’ampio bacino d’utenza: l’altissima visibilità degli annunci Display rende questo tipo di campagne particolarmente efficaci. Pubblicare un annuncio Display nel circuito di Google, ad esempio, significa pubblicarlo su tutti i siti web della piattaforma di Google e su tutti i siti web che utilizzano Google Adsense per ospitare pubblicità sul proprio spazio. Questo significa che potenzialmente chiunque visiti questi siti web, a patto che il prodotto/servizio promosso rientri nei suoi interessi, può essere esposto agli annunci Display. ‍
• Per l’ampia varietà di formati disponibili: i formati del Display Advertising sono predefiniti da standard europei e statunitensi e possono essere arricchiti con Rich Media, ovvero audio e video che permettono agli utenti di interagire con l’annuncio creando maggior engagement. I formati più comuni, statici, animati o interattivi, sono il classico banner formato 468x60, i button, lo skyscreaper verticale e i pop-up.

5 tipologie di campagne Display

Esistono 5 diverse tipologie di campagne Display, ognuna delle quali pensata per tarare con attenzione gli annunci su specifici sottoinsiemi del target e, di conseguenza, massimizzare il ritorno sull'investimento.

Non esiste però campagna Display che non cominci dall'analisi approfondita del target audience di riferimento, con specifiche che comprendono demografia, interessi, localizzazione geografica e quant'altro necessario. Queste informazioni sono infatti fondamentali per riuscire a creare campagne efficaci che mettano in atto il più alto grado di personalizzazione.

• Campagne di retargeting: anche chiamate di “remarketing”, queste campagne Display permettono, come abbiamo già visto, di riallacciare la relazione con utenti che hanno già visitato il nostro sito web in passato o una sua particolare pagina. Questa tipologia di campagna, esponendo gli utenti ad un brand con cui sono già entrati in contatto e verso il quale hanno già dimostrato un minimo interesse, contribuisce a generare fiducia e brand awareness. Le campagne di retargeting sono generalmente molto performanti e capaci di effetti positivi sul ROI.
• Target per posizionamento sul sito: questa tipologia di campagna lascia all’inserzionista, il brand interessato a promuoversi online, totale libertà rispetto ai siti in cui pubblicare i propri annunci. Potendo così targettizzare non solo il pubblico di riferimento ma anche i siti web in cui far apparire l’annuncio, l’effetto del Display Advertising può aumentare esponenzialmente.
• Target per interesse: questa forma di Display Advertising permette di targettizzare gli utenti a seconda degli interessi che esprimono in rete, così da poter profilare con cura gli utenti ai quali mostrare il proprio annuncio. Di targeting per interesse ne esistono di due tipologie: la segmentazione di pubblico per affinità, a comprendere gli utenti inseriti in determinate categorie a seconda degli interessi dello stile di vita, dei trend seguiti e così via; e la segmentazione di pubblico in market, ovvero utenti che hanno già palesato il loro intento d’acquisto ad esempio navigando su siti di recensioni o avendo ricercato i prezzi di un particolare prodotto.
• Targeting contestuale: questa tipologia di campagne Display sfrutta la ricerca per parole chiave per ricercare siti web pertinenti sui quali mostrare gli annunci. Le parole chiave utilizzate nella campagna vengono infatti usate come base per scandagliare il contenuto delle pagine web alla ricerca di siti pertinenti. ‍
• Target per argomento: il targeting per argomento tipico di quest’ultima tipologia di campagne Display permette all’inserzionista di esprimere una preferenza rispetto ad argomenti specifici che le pagine web su cui verrà pubblicato l’annuncio dovranno trattare.

Come misurare i risultati

Tenere traccia dei risultati delle campagne di Display Advertising è fondamentale per poter approfondire la conoscenza del nostro target e modificare e migliorare le campagne per renderle sempre più performanti.

Ecco le metriche da tenere d’occhio per valutare le campagne display:

• Impressions: il valore teorico della reach del messaggio veicolato dall'annuncio; ‍
• Ad viewability: il valore che indica se un banner è ritenuto visualizzabile o meno come definito da organismi come IAB e MRC. Ad oggi, un annuncio si considera visualizzabile se almeno il 50% dei suoi pixel è in vista per 1 secondo o 2 secondi per i video; ‍
• Banner visti: i banner che l'utente vede; ‍
• Click: valore che dimostra la lettura del banner; ‍
• Bounce rate: il tasso di rimbalzo sulla pagina di atterraggio. Ci dice se a fronte del click il visitatore abbia continuato la navigazione o si sia fermato solo sulla prima pagina; ‍
• Conversion post impression: le conversioni realizzate dai navigatori che hanno ricevuto una impression dell’annuncio ma non vi hanno cliccato direttamente prima della conversione; ‍
• Assist: analizza il peso del display nel processo di acquisto, ovvero il ruolo che ha giocato nel processo di conversione dell’utente; ‍
• Conversion post click: lead o acquisti generati successivamente al click del banner.

Display Advertising e Google Ads

Google Ads è la piattaforma di advertising Pay per Click di Google che consente di dare vita a campagne pubblicitarie targettizzate su un audience ideale.

Questa piattaforma di advertising è tra le più complete nonché quella che offre una tra le migliori diversificazioni dei canali promozionali, perfettamente adattabili alle esigenze di ogni inserzionista.

Gli annunci Display che sfruttano la rete Google consentono agli inserzionisti che vogliono promuovere la loro azienda, il loro brand oppure specifici prodotti o servizi, di mostrare i loro annunci negli spazi pubblicitari messi a disposizione dall’ampia rete di siti internet che fanno parte del circuito di websites “contenitore” di Google.

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