Cosa sono SEO e SEM? Ecco le differenze (e quale scegliere)

Ottimizzare la presenza online di un sito web, aumentandone la visibilità, richiede generalmente interventi in ambito SEO e SEM. Ma cosa sono SEO e SEM e cosa si nasconde dietro a questi due acronimi? Perché la SEO (Search Engine Optimization) e il SEM (Search Engine Marketing) sono in effetti attività che puntano allo stesso obiettivo: rendere un sito web più visibile su Google e sugli altri motori di ricerca per poter aumentare il traffico di qualità sul sito. La principale differenza tra SEM e SEO riguarda piuttosto le tecniche e la metodologia adottate e un’ipotetica scelta tra l’uno e l’altro dipende da molti fattori, a partire dall’orizzonte temporale in cui si desiderano ottenere risultati e dal budget a disposizione.

Cos’è la SEO: definizione

SEO è l’acronimo di “Search Engine Optimization” e indica, letteralmente, l’ottimizzazione per i motori di ricerca. Quando si parla di SEO ci si riferisce a tutto un insieme di attività che hanno lo scopo di ottimizzare e migliorare il posizionamento, e quindi la visibilità, di un sito web sulla pagina dei risultati organici del motore di ricerca (la cosiddetta SERP o Search Engine Results Page). Migliorare il posizionamento di un sito web implica, naturalmente, migliorarne la visibilità e questa, a sua volta, è la base per l’incremento del traffico e delle conversioni.

Un sito web ottimizzato ha struttura e contenuti di facile indicizzazione che semplificano l’attività del crawler, quel software cioè che scandaglia in modo automatico i contenuti della rete per darli in pasto al motore di ricerca.

Lo scopo finale della SEO è quello di permettere ad un sito web di comparire nelle prime posizioni dei risultati organici della SERP per le varie parole chiave associabili all’attività promossa su quello stesso sito, incrementando quindi le probabilità di clic da parte dell’utente.

Per comprendere appieno cos’è la SEO (anche in relazione alla SEM) è infatti necessario tenere presente che questa attività permette di migliorare il posizionamento di un sito web all’interno dei risultati organici, ovvero non a pagamento dei motori di ricerca. Eventuali risultati a pagamento sponsorizzati vengono segnalati da Google con la dicitura “Ann” e, se non altro al momento, occupano la posizione più alta dello schermo. Sotto a questi compaiono invece i risultati organici, quelli in cui sarà possibile trovare spazio in seguito alle corrette attività SEO.

Raggiungere un buon posizionamento organico in SERP è importantissimo. I risultati organici tendono infatti ad essere considerati più degni di fiducia da parte degli utenti rispetto ai risultati a pagamento.

La SEO include la scelta delle keyword per cui si intende posizionare il sito sui motori di ricerca, l’ottimizzazione on-site e quella off-site.

La SEO on-site è l’insieme di attività di ottimizzazione che rendono il sito appetibile al motore di ricerca e che possono essere realizzate direttamente all’interno del sito a partire dalla creazione di contenuti originali, interessanti e ben scritti ad incorporare la keyword via via scelta, l’intervento sui meta data (tag title, meta description etc), l’ottimizzazione della user experience e della performance e così via. Un ottimo strumento per aumentare il numero di keyword rilevanti in SERP è creare un blog aziendale ben curato, con contenuti relativi a parole chiave dal volume di ricerche mensili interessanti.

La SEO off-site riguarda invece il processo di raccolta di link in entrata (o backlinks) provenienti da siti esterni. I link vengono intesi dai motori di ricerca, oltre che dagli utenti, come segnali di rilevanza ed è quindi importante riuscire ad ottenere un buon numero attraverso precise campagne di link building o digital PR. Però attenzione: la questione non si limita al numero di link in entrata ma riguarda anche la qualità di questi link, ovvero dipende dall’autorità e dall’affidabilità del sito in cui il link ha trovato spazio. La SEO off-site, insomma, consiste in attività di link building e social signal, ovvero di condivisione del sito web e dei suoi contenuti sui social.

Cos’è il SEM

Chiarito che cosa si intende con SEO, passiamo a considerare il SEM, cui significato sembra essersi evoluto nel tempo.

L’acronimo SEM, “Search Engine Marketing”, indicava in origine l’insieme delle attività di marketing sui motori di ricerca ad includere sia le strategie SEO, di posizionamento organico, sia le strategie SEA, che prevedono l’acquisto di annunci pubblicitari online. Con SEM si indicavano perciò tutte le attività volte ad aumentare la visibilità di un sito sul motore di ricerca, sia in termini di traffico gratuito sia di traffico pagato, ovvero raggiunto grazie a specifiche pubblicità a pagamento. Comprendeva quindi una serie di attività, a partire dalla ricerca e dall’analisi delle keyword, la SEO on-site, la SEO off-site e le campagne pay-per-click.

Con il passare del tempo, però, l’acronimo SEM è stato sempre più utilizzato per riferirsi alle sole attività a pagamento e, ad oggi, indica quella disciplina che punta a migliorare il posizionamento di un sito tra i risultati a pagamento dei motori di ricerca.

Insomma, con il consolidarsi dell’importanza delle sponsorizzazioni, il termine SEM è stato associato in modo esclusivo alle attività di paid advertising o di pay-per-click marketing ad includere tutti i processi di scelta delle giuste parole chiave sulle quali investire il budget.

Il fine ultimo, chiaramente, è apparire tra i risultati sponsorizzati dei motori di ricerca.

Tra gli strumenti pubblicitari più noti c’è certamente Google Ads che permette di corrispondere il prezzo fisso associato alla parola chiave "acquistata" solo ed esclusivamente quando l’annuncio riceve un clic (da qui il nome pay-per-click o PPC).

Differenze tra SEO e SEM

Come abbiamo visto, SEM e SEO apportano grandi benefici ai business in termini di buon posizionamento sui motori di ricerca e, quindi, visibilità e traffico. Le differenze tra SEO e SEM sono però numerose:

SEO

La strategia SEO punta ad aumentare la visibilità del sito web ottimizzandone struttura e contenuti sulla base di ciò che richiedono i motori di ricerca. Ne fanno parte un’attenta analisi delle keyword, sulla base delle quali sviluppare i testi, e le strategie di link building.

Una buona strategia SEO permette di portare un sito web nelle prime posizione dei risultati organici per parole chiave rilevanti per il business.

PRO

• Riguarda l’ottimizzazione di diversi aspetti del sito: dai contenuti (testuali e multimediali) alla navigazione fino all’ottimizzazione gerarchica delle pagine del sito;
• Migliora la percezione del brand e dei suoi servizi e prodotti da parte del pubblico;
• Permette di raggiungere un pubblico in target;
• Implica interventi strutturali cui risultati durano nel tempo.

CONTRO

• Le strategie, nel complesso, richiedono tempo per essere implementate;
• Permette di ottenere risultati concreti solo a partire dal medio e lungo termine.

SEM

A differenza della SEO, la SEM prevede di investire il budget stanziato per il marketing nell’acquisto di annunci sponsorizzati realizzati a partire dalla ricerca della parola chiave che più spesso i potenziali clienti impiegano nel momento della ricerca.

PRO

• Permette di identificare in modo preciso il target (in termini geografici, occupazionali, demografici etc);
• Consente di ottenere risultati concreti e visibili sin dal primo momento;
• Garantisce la scalabilità dei risultati;
• Si caratterizza per la sua natura diretta, ovvero permette di proporre il giusto messaggio alle giuste persone al momento più opportuno.

CONTRO

• Ha costi più elevati rispetto alla SEO;
• Perfette di ottenere risultati temporanei che terminano (o se non altro calano fortemente) nel momento stesso in cui hanno fine le campagne a pagamento.

SEO vs SEM: quale scegliere?

Insomma, scegliere tra SEO e SEM implica tenere in considerazione quattro parametri fondamentali:

• Il budget a disposizione;
• L’arco temporale entro cui si desidera ottenere risultati;
• Gli obiettivi di business;
• La tipologia di business.

Attraverso una strategia di marketing SEM, il ROI salirà quasi immediatamente rimanendo più o meno costante durante l’intero periodo della campagna, ovvero per tutto il tempo dell’investimento.

La strategia SEO premia invece sul medio e lungo termine: a parità di investimento, infatti, il ROI sarà ben poco evidente ma crescerà man mano nel tempo completando una parabola ascendente che continuerà anche una volta terminate le attività.

Quindi: se l’obiettivo è a breve termine la risposta è SEM, se l’obiettivo è a medio-lungo termine si può invece optare per la SEO.

Poniamo il caso di un’azienda da poco sul mercato e in procinto di aprire il proprio primo sito web. Quale sarà il suo obiettivo primario? Probabilmente, raggiungere una visibilità immediata. In questo caso, avviare delle attività di SEM advertising sarà la soluzione perfetta perché attraverso delle attività spot, limitate nel tempo, sarà possibile ottenere risultati immediati e misurabili.

Le attività SEO sono, ad ogni modo, perfette per costruire una solida presenza online e conquistare la fiducia del pubblico. D’altronde, la SEO è meno costosa e funziona a lungo termine, aumentando di attività in attività la credibilità dei motori di ricerca.

Insomma, in un ipotetico scontro SEO vs SEM non sembra esserci un vero vincitore. Sono tante le variabili da tenere in considerazione e, soprattutto, non va dimenticato che una strategia di marketing coerente ed efficace comprende sia la SEM sia la SEO.

SEO e SEM per una strategia di marketing completa

Dopo aver capito cosa sono SEO e SEM, quali sono le differenze e quale delle due strategie può essere la più adatta a partire dalle necessità, consideriamo questo:

SEM e SEO sono strategie che si sostengono a vicenda e permettono al sito web di ottenere, da un lato, risultati tangibili e misurabili in breve tempo (SEM), dall'altro, di consolidare la propria reputazione con l'obiettivo di ottenere un ROI elevato anche nel medio e lungo termine (SEO).

Ogni realtà aziendale ha quindi bisogno di una strategia di marketing ad hoc, pensata nello specifico per trarre i migliori risultati a partire dal budget a disposizione. Per questo, Human Analytica sviluppa solo ed esclusivamente marketing strategies personalizzate composte da una serie di attività che, come tasselli di un puzzle, si uniscono per contribuire alla crescita del business. Contattaci per definire insieme come raggiungere i tuoi obiettivi di business.

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