Il dietro le quinte delle campagne pubblicitarie: come definire il budget per l’advertising

Stimare con precisione quanto budget investire nelle campagne di advertising e distribuirlo in modo ottimale tra i vari canali può sembrare una sfida complessa. Ogni canale pubblicitario presenta costi, benefici e opportunità differenti, con pubblici che non solo variano nel tempo, ma anche in base al mercato di riferimento.
Per di più, non esiste una formula universale o un singolo indicatore che possa aiutare a determinare con esattezza il budget ideale per l'advertising. Infatti, ogni azienda ha esigenze uniche e obiettivi specifici che influenzano il modo in cui il budget dovrebbe essere allocato.
In breve, potremmo dire che il budget pubblicitario più efficace è quello che supporta gli obiettivi a lungo termine dell'azienda, integra la strategia di marketing complessiva e risponde alle priorità del business.  

Chiarito questo aspetto, quindi, come è possibile stabilire il giusto budget per l'advertising?
In questo articolo, esploreremo alcune regole di base per stimare quanto budget destinare alla pubblicità online e come suddividerlo tra i vari canali per massimizzare i risultati e raggiungere gli obiettivi.

Cosa si intende per budget advertising

Il budget advertising, o budget pubblicitario, rappresenta la somma di denaro che un'azienda riserva alla promozione a pagamento del proprio brand, prodotti o servizi, in un periodo specifico. Questo budget copre una vasta gamma di costi legati alla creazione e gestione delle campagne pubblicitarie online. Include infatti le spese per la produzione di contenuti creativi, come annunci testuali e video, e i costi per l'eventuale collaborazione con agenzie specializzate.

Oltre a questi costi, il budget pubblicitario deve coprire anche le spese di distribuzione degli annunci sui canali scelti, come il Pay-per-Click (PPC, di cui abbiamo scritto qui) o il Costo per Mille impressioni (CPM).  

Naturalmente, ogni canale ha le sue peculiarità e costi associati, e scegliere come allocare il budget può fare la differenza nel successo della campagna.

Stabilire un budget pubblicitario è quindi cruciale per le aziende, poiché permette loro di effettuare una pianificazione efficace e a lungo termine. Questa aiuta a evitare sia di spendere troppo senza ottenere risultati adeguati, sia di investire troppo poco e non raggiungere gli obiettivi prefissati.

Perché investire nel paid advertising

Prima di passare a capire come allocare il budget per l’advertising, è importante per le aziende avere chiari gli effettivi vantaggi della pubblicità a pagamento.  

In realtà, le ragioni che dovrebbero spingere le aziende a destinare una parte significativa del proprio budget marketing all’advertising sono molte, ma tra le più importanti possiamo citarne tre:

• Maggior copertura: complici i nuovi algoritmi, la crescita del numero di contenuti e le priorità sempre più commerciali di piattaforme e social media, da tempo la copertura organica (ovvero non a pagamento) dei contenuti è in drastico calo. Investire in advertising rendere possibile garantire ai propri contenuti promozionali una maggior visibilità e copertura.

• Pubblico mirato: il paid advertising non solo consente di raggiungere un pubblico più ampio, ma permette anche di targetizzare con precisione gli utenti più propensi a convertire. Le campagne pubblicitarie offrono infatti la possibilità di segmentare il pubblico tenendo in considerazione fattori quali i dati demografici, le abitudini di consumo, gli interessi e così via, e di personalizzare così gli annunci per aumentarne l’efficacia.  

• Sperimentazione e scalabilità: testare diversi annunci, diverse piattaforme e diversi segmenti di pubblico permette di identificare le soluzioni più performanti e di riallocare il budget a disposizione a seconda dei risultati ottenuti così come di scalare l’attività, aumentando il budget investito per moltiplicare, di conseguenza, le entrate.

Come stabilire il budget per l’advertising

Per determinare il budget pubblicitario, è fondamentale partire da una domanda chiave: quali sono gli obiettivi di marketing?

La risposta è tutt’altro che univoca e varia da azienda ad azienda. Alcune realtà potrebbero puntare sull’aumento della brand awareness, altre sull’incremento delle vendite e altre ancora, solo per fare degli esempi, sulla generazione di lead.  

Definire l'obiettivo ultimo della strategia di marketing è però essenziale per identificare i Key Performance Indicators (KPIs) da monitorare e per decidere come distribuire il budget marketing, inclusa la quota destinata all’advertising.

Gli obiettivi rappresentano insomma il punto di partenza imprescindibile e influenzano significativamente sia il budget che la scelta dei canali. Ad esempio, un’azienda che mira ad aumentare le vendite dovrebbe allocare una parte del budget pubblicitario alla promozione di offerte speciali o sconti che incentivino gli acquisti.

Definire la target audience

Una volta stabiliti gli obiettivi, non resta che compiere un’analisi approfondita delle buyer personas per comprendere al meglio chi dovrà essere il target dell’attività di advertising. Cosa desiderano i potenziali clienti? Quali social e piattaforme utilizzano? Quali esigenze hanno e come convincerli della bontà del prodotto, servizio o brand?

Anche in questo caso, la definizione del budget per l’advertising dipende strettamente dalle risposte a queste domande basilari. D’altronde, è solo conoscendo il proprio pubblico target che diventa possibile stabilire quali sono i canali sui quali ha più senso investire. Di aspetti da considerare ce ne sono diversi, a partire da:

• Demografia: età, genere, livello di istruzione, professione, reddito…

• Comportamento di acquisto: abitudini di acquisto, preferenze di marca, canali di acquisto preferiti…

• Interessi e bisogni: hobby, necessità, preoccupazioni…

Stimare il pubblico potenziale

Per allocare efficacemente il budget pubblicitario e decidere come distribuirlo tra i diversi canali, è fondamentale stimare le dimensioni del pubblico potenziale. Ogni piattaforma di digital advertising, che si tratti di Meta, TikTok o LinkedIn, fornisce strumenti per ottenere queste stime e accedere quindi a una visione della portata potenziale delle campagne.

Ad esempio, Google mette a disposizione strumenti specifici per stimare il pubblico, come il Pianificatore delle Parole Chiave, che consente di valutare i volumi di ricerca per determinate keyword, e lo Strumento di Pianificazione della Display che offre una stima del pubblico potenziale raggiungibile con una campagna advertising di questo tipo.

Naturalmente, la scelta migliore per massimizzare le opportunità sarebbe quella di presidiare più canali, ma non sempre è possibile farlo per questioni di budget. In questi casi, scegliere il giusto canale si fa cruciale, e a far pendere l’ago della bilancia verso una piattaforma o l’altra potrebbe proprio essere l’ampiezza del pubblico potenzialmente raggiungibile.

A questo punto, è possibile passare a considerare il CPM (Costo per Mille Impressioni) del settore, ovvero la somma di denaro necessaria per raggiungere quota mille visualizzazioni dell’annuncio.  

La formula per calcolare il CPM è: (costo della campagna/numero di impression)*1000.

Conoscendo il CPM, è possibile determinare quanto investire per ottenere un numero specifico di impressioni (con cui generare un ricordo nella mente degli utenti) e quantificare di conseguenza il budget necessario per raggiungere il pubblico desiderato. Ad esempio, se il CPM è di 3€, per acquistare 5.000 impressioni sarà necessario spendere 15€. Allo stesso modo, per 100.000 impressioni, il costo sarà di 300€.

Allocare il budget pubblicitario

Una volta definiti gli obiettivi della strategia di marketing, identificata la buyer personas e valutata l'ampiezza del pubblico potenziale sui vari canali, il passo successivo è l'allocazione delle risorse pubblicitarie. La scelta su come distribuire il budget per l’advertising dipende strettamente dall'obiettivo specifico della campagna.

• Brand Awareness: se l'obiettivo è aumentare la notorietà del brand, è consigliabile destinare una parte significativa del budget a canali con un ampio pubblico, come Facebook, Instagram e TikTok. Questi canali offrono una vasta portata e sono ideali per generare visibilità su larga scala.

• Lead generation: per focalizzarsi sulla generazione di lead, investire in piattaforme come Meta Lead Ads, Google Ads e LinkedIn Ads può essere altamente efficace. Questi strumenti permettono di raccogliere contatti qualificati e di nutrire potenziali clienti attraverso form dedicati e campagne mirate.

• Aumento delle vendite: se l'obiettivo principale è incrementare le vendite, è strategico avviare campagne di conversione su Meta e Google. Utilizzare Google Performance Max e Google Search può aiutare a raggiungere utenti pronti all'acquisto e a ottimizzare le campagne per massimizzare le conversioni.

È evidente che le aziende con dati storici sulle proprie attività pubblicitarie godono di un certo vantaggio. Poter contare su dati pregressi aiuta ad avere una panoramica dettagliata dello stato dell’arte e di effettuare stime più precise per l'allocazione del budget. In tutti gli altri casi, una buona soluzione è sempre quella di iniziare con test su scala ridotta. Eseguire test di qualche mese su vari canali, anche con budget limitati, consente infatti di stabilire benchmark e di raccogliere informazioni utili su ciò che funziona.

Una volta completata la fase di test, o con a disposizione i dati storici del profilo pubblicitario, diventa più semplice decidere su quali canali investire la maggior parte o tutto il budget d’advertising.

Testare, monitorare e ottimizzare il budget per l’advertising

Chiunque abbia un minimo di familiarità con il mondo dell’advertising, e del digital marketing in generale, sa quanto tutto sia in costante evoluzione. Ciò che ha funzionato fino a ieri potrebbe non essere altrettanto efficace domani.  

Ecco perché quando si tratta di pubblicità online è fondamentale adottare sin da subito un approccio Test & Learn e valutare con costanza il rendimento di ogni canale per ridistribuire e riallocare il budget advertising a seconda dei risultati e delle performance.  

D’altronde, non esiste una sola strada percorribile e le stesse creatività devono essere considerate un asset temporaneo: testarle, modificarle nel copy e nel formato è l’unico modo per accertarsi di individuare il messaggio e la combinazione capace di ottenere i risultati più interessanti a seconda di pubblico e piattaforma pubblicitaria.  

Una delle cose più importanti da fare, quindi, è monitorare costantemente le campagne con strumenti come Google Analytics e Looker Studio, solo per citarne due, e controllare costantemente i KPI.

Tra le metriche più importanti da monitorare quando si tratta di valutare le campagne c’è il ROAS, o Ritorno sulla Spesa Pubblicitaria, che confronta il costo sostenuto per gli annunci con le entrate generate. Ad esempio, una campagna dal costo di 100€ che ha generato 300€ di vendite ha un ROAS di 3 (300/100).

Ma attenzione: per quanto sia importante calcolare il ROAS per le campagne che puntano all’aumento delle vendite, lo stesso non può esser detto per le campagne focalizzate invece sulla brand awareness.

Altri metodi per calcolare il budget advertising

Esistono diverse metodologie per determinare quanto budget destinare all’advertising, e quella esplorata in questo articolo è solo una delle tante opzioni disponibili. È infatti possibile adottare vari approcci, o anche una loro combinazione, per stabilire il budget pubblicitario più adatto alle esigenze. Tra i metodi più comuni rientrano quelli focalizzati su:

• Percentuale fissa: una delle strategie più semplici è destinare una percentuale fissa del fatturato o delle entrate all’advertising. Questo metodo offre una base di calcolo chiara e può essere facilmente adattato in base alle variazioni nei ricavi dell'azienda, ma si tratta nel complesso di una soluzione sempre piuttosto cauta.

• Concorrenza: analizzare i budget pubblicitari della concorrenza è un altro approccio utile. Determinare quanto spendono i competitor può fornire indicazioni su quanto investire per competere efficacemente nel mercato. Questo metodo può essere particolarmente utile in settori altamente competitivi, dove è importante rimanere allineati con le spese della concorrenza.

• Risultati attesi: un altro metodo consiste nel calcolare il budget pubblicitario sulla base dei risultati attesi. Analizzando i dati storici delle campagne precedenti e i risultati che si desidera ottenere, è possibile stimare quanto budget sarà necessario per raggiungere gli obiettivi prefissati. Questo approccio si basa su una valutazione attenta delle performance passate e delle previsioni future, permettendo una pianificazione più mirata.

Cosa fare quando il budget pubblicitario scarseggia

Quando il budget pubblicitario è limitato, è essenziale partire dalle basi, ovvero stabilire un importo realistico che l’azienda può effettivamente destinare al marketing e all’advertising.  

In altre parole, è inutile dedicare tempo ed energia a calcoli complessi e pianificazioni elaborate se non si dispone di una somma adeguata da investire. Ecco, insomma, che il budget disponibile diventa il limite invalicabile e deve essere gestito con estrema attenzione e seguendo una precisa strategia.

Per ottimizzare un budget ridotto, è cruciale prendere decisioni strategiche su come allocare le risorse in modo efficace. Ad esempio, per un e-commerce in Italia, il budget medio per l’advertising si aggira attorno ai 200€ al giorno. Se l’importo disponibile è inferiore a questa cifra, è necessario trovare un equilibrio tra nuove iniziative pubblicitarie e attività di mantenimento, come il retargeting.

Il retargeting, che consiste nel reindirizzare gli utenti che hanno già interagito con il brand, può essere una strategia particolarmente efficace con budget limitati. Questa tecnica consente di ottimizzare il ritorno sugli investimenti, concentrandosi su utenti già interessati e riducendo così il costo per acquisizione rispetto a nuove campagne pubblicitarie.

Insomma, quando il budget pubblicitario è scarso, la chiave è massimizzare ogni euro investito, bilanciando tra nuove acquisizioni e strategie di mantenimento.

Conclusione

Come abbiamo esplorato in questo articolo, calcolare il budget per l’advertising richiede la considerazione di molteplici fattori. Non esiste una risposta unica o una formula universale applicabile a tutte le situazioni, poiché molto dipende dagli obiettivi di business (e di marketing), nonché dal mercato di riferimento.

È fondamentale però riconoscere che, nonostante un budget adeguato sia sempre importante, non si tratta certo dell'unico elemento determinante per il successo delle campagne pubblicitarie. Avere a disposizione una cifra elevata non garantisce automaticamente risultati proporzionati agli investimenti. La chiave sta nella creazione di un piano di marketing ben strutturato e nella scelta strategica dei canali, del target, della creatività e dei formati più adatti.

Un buon investimento pubblicitario può esprimere il suo pieno potenziale solo se accompagnato da una pianificazione attenta e da contenuti creativi che rendano i messaggi dell’azienda memorabili. Hai bisogno di supporto per definire e ottimizzare la tua strategia pubblicitaria? Contattaci e scopri cosa possiamo fare per aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi.

‍

‍