Come farsi trovare dai clienti con l’Inbound Marketing

L’Inbound Marketing è una metodologia di marketing multicanale che punta ad attrarre clienti attraverso contenuti di valore e una Customer Experience curata in ogni dettaglio con l’obiettivo di trasformare i contatti in clienti e i clienti in promotori del brand.

A differenza di quanto accade con l’Outbound Marketing, che vede l’azienda scendere in campo alla ricerca di nuovi contatti da trasformare in clienti, l’Inbound Marketing si basa su un principio opposto, ovvero: producendo contenuti di qualità, capaci di rispondere ai problemi e ai desideri delle persone, saranno i clienti ad arrivare all’azienda.

Secondo uno studio Hubspot, azienda statunitense che produce soluzioni software per il marketing, le attività di Inbound Marketing hanno oltretutto un costo medio circa il 60% inferiore rispetto ai metodi tradizionali.

Insomma, l’Inbound Marketing punta alla creazione di connessioni di valore e di lunga durata con i clienti mettendo le persone al centro del processo di vendita, lì cioè dove da tempo desiderano essere.

Ma come si struttura una strategia di Inbound Marketing e quali strumenti prevede? Scopriamo in questo articolo.

Inbound Marketing: significato

Per poter scoprire come funziona questa strategia di marketing la cosa migliore da fare, naturalmente, è partire da una definizione. Insomma, cos’è l’Inbound Marketing?

I primi ad utilizzare il termine Inbound Marketing furono, nel 2005, Brian Calligan e Dharmesh Shah, co-fondatori di Hubspot. Secondo Hubspot, l’Inbound Marketing è una metodologia di business che consente alle organizzazioni di crescere grazie alla creazione di relazioni di valore e di lunga durata con i consumatori, i prospect e i clienti. Come? Creando per loro contenuti di qualità ed esperienze personalizzate con cui rispondere appieno alle loro esigenze e creare così interesse e curiosità, elementi fondamentali ad incentivare l’acquisto.

L’Inbound Marketing è per definizione, insomma, un insieme di strategie digitali che aiutano le aziende a farsi trovate dalle persone potenzialmente interessate al loro prodotto o servizio. In effetti, ribaltando la logica del marketing tradizionale, l’Inbound Marketing non cerca nuovi contatti ma li attrae con naturalezza. Possiamo dire quindi che alle celebri 4P del marketing mix - Product, Price, Place e Promotion – se ne aggiunge una quinta: People. Le persone sono in effetti al centro di ogni attività di Inbound Marketing.

Questione di giusti contenuti e giusto contesto

Componente fondamentale nell’Inbound Marketing è dunque il contenuto di valore e non invasivo pensato dall’inbound marketer per rispondere alle domande e soddisfare i bisogni dei potenziali clienti secondo una logica simile a quella del lead nurturing. In effetti, a seconda della loro posizione all’interno del funnel di vendita, le persone sono alla ricerca di contenuti diversi: alcuni appena entrati in contatto con l’azienda saranno interessati a conoscerla meglio, altri saranno invece pronti all’acquisto, altri ancora a diventare promotori del brand consigliandolo alla propria rete di conoscenze. Naturalmente poi, per ogni contenuto esiste un canale ideale attraverso il quale raggiungere al meglio le persone, dal blog aziendale ai social network (di cui parleremo tra poco). L’obiettivo ultimo, d’altronde, è quello di affiancare il cliente durante l’intero arco temporale del Customer Journey supportandolo non solo prima ma anche dopo l’acquisto.

Ne deriva quindi che per l’Inbound Marketing, oltre ai contenuti, anche il contesto assume rilevanza fondamentale. Si tratta infatti di raggiungere i giusti utenti con i giusti contenuti e al momento più giusto, senza risultare inappropriati o invasivi.

Inbound Marketing vs Outbound Marketing

Sin dalla sua origine nel 2005, l’Inbound Marketing si è contrapposto alla forma di marketing tradizionale dell’Outbound Marketing. Ma quali sono le differenze tra queste due strategie?

L’Outbound Marketing è una metodologia di marketing che tende ad interrompere l’attività e l’attenzione delle persone intente a fruire un certo contenuto proponendo loro dei messaggi pubblicitari che non desiderano. Non è un caso che l’Outbound Marketing venga spesso definito anche Interruption Marketing e identifichi una forma di comunicazione unidirezionale e di tipo invasivo, com’è tipico dalle campagne pubblicitarie ma anche dai pop-up che interrompono la navigazione sui siti web, solo per fare degli esempi.

Ad ogni modo, quelle dell’Outbound Marketing si caratterizzano per essere attività che puntano a trovare in modo diretto i clienti, non necessariamente definendo una precisa buyer persona a cui rivolgere le proprie attenzioni e cure.

L’Inbound Marketing, al contrario, ha l’obiettivo primario di permettere al brand di essere trovato senza forzatura dai potenziali clienti. In effetti, questa metodologia di marketing vive della creazione di contenuti che permettono di rispondere agli interessi, alle domande e ai dubbi dei potenziali clienti per far sì che siano loro ad avvicinarsi all’azienda, percependola come una realtà di cui fidarsi e capace di rispondere in modo concreto ai problemi in cui si riconoscono. I contenuti, pensati per attirare le persone e creare con loro connessioni durature, sono veicolati sfruttando diversi canali come il blog aziendale, i social network, i motori di ricerca e così via e non si pongono perciò come invasivi.

La flywheel dell’Inbound Marketing firmata Hubspot

Quando nel marketing si vuole rappresentare il Customer Journey, ovvero il percorso del potenziale cliente, si utilizza generalmente il cosiddetto funnel di vendita. Si tratta di una piramide rovesciata che da larga diventa via via più stretta scendendo verso il basso, che ben serve a dimostrare la natura del processo d’acquisto. Infatti, non tutto il pubblico target si trasforma in contatti e non tutti i contatti si trasformano in clienti.  

Quello che l’Inbound Marketing si propone di fare, realizzando contenuti di valore ad hoc, è di accompagnare le persone durante tutta la Customer Journey ed aiutarli così a passare alla fascia successiva del funnel. A ben pensarci, però, l’Inbound Marketing può essere inteso anche come una metodologia circolare che non si esaurisce mai.

Non è un caso, infatti, che Hubspot abbia individuato per l’Inbound Marketing 3 fasi che costituiscono la celebre “flywheel” (letteralmente, “volano”):

• Attract: corrisponde alla fase in cui si punta ad attirare le giuste persone grazie a contenuti e conversazioni di valore capaci di avviare una solida e duratura relazione con i clienti, rendendo il brand una realtà di cui fidarsi e a cui affidarsi;
• Engage: è la fase del coinvolgimento che avviene presentando dati e soluzioni in linea con le esigenze del pubblico target; ‍
• Delight: corrisponde alla fase del customer delight, quando cioè si rende necessario “deliziare” le persone, ovvero permettere loro di provare una sensazione di successo. D’altronde, il successo dei clienti si trasforma nel successo del brand.

Le 4 fasi dell’Inbound Marketing

In realtà, dal 2005 ad oggi, l’Inbound Marketing si è evoluto a comprendere 4 fasi: attirare, convertire, chiudere e deliziare.

1. Attirare le persone: questa prima fase consiste nel creare contenuti di valore capaci di attrarre e attirare l’attenzione delle persone che potrebbero essere interessate al brand, ai suoi prodotti e ai suoi servizi. Proprio per questo, il primo passo consiste nella definizione precisa della buyer persona, ovvero del profilo del cliente ideale, di cui sarà importante conoscere abitudini, interessi, problemi e obiettivi. Naturalmente, per attirare le persone che navigano sul web, essere presenti online è importantissimo, soprattutto considerando che è proprio in rete che le persone effettuano le ricerche prima di acquistare.

2. Convertire i visitatori in contatti: la seconda fase dell’Inbound Marketing punta a trasformare i visitatori del sito web o della landing page in contatti ottenendone dati come nome e indirizzo mail. Per farlo, un’ottima soluzione è quella di offrir loro qualcosa in cambio come risorse gratuite da scaricare, casi studio da consultare, guide, sconti speciali e così via.

3. Chiudere l’acquisto: in questa terza fase, i contatti si trasformano in clienti. La verità è però che il Customer Journey dei clienti non ha affatto un andamento regolare e costante e non tutti i contatti sono subito pronti all’acquisto. L’Inbound Marketing punta, perciò, a creare con le persone un rapporto costante, nutrendo i contatti con contenuti di valore, che aiutino a rendere il brand memorabile e affidabile e ad accelerare i tempi decisionali in fase di acquisto.

4. Deliziare i clienti: non lontana dal concetto di fidelizzazione dei clienti, la fase del customer delight si assicura di mantenere saldi i contatti con i clienti anche una volta conclusa la vendita. L’obiettivo di questa quarta fase dell’Inbound Marketing è semplice: non perdendo la relazione con i propri clienti, i brand si assicurano non solo di incentivare nuovi acquisti ma anche di trasformare i clienti acquisiti in promotori del brand.

Strumenti e canali utili

Ogni buona strategia di Inbound Marketing sfrutta appieno diversi canali e strumenti per raggiungere gli obiettivi.

Cominciamo quindi considerando gli strumenti utili ad attirare l’attenzione delle persone, ovvero:

• Il blog: è lo spazio perfetto per raccogliere contenuti di approfondimento (ancora meglio se ottimizzati SEO) capaci di rispondere con precisione alle domande, ai dubbi e alle curiosità delle buyer persona. Un blog curato permette al brand di presentarsi come realtà di riferimento del settore e conquistare la fiducia del pubblico.  
• Motori di ricerca: considerando che è sul web che comincia il processo di acquisto delle persone (anche se poi si conclude fisicamente in negozio), posizionarsi al meglio sui motori di ricerca significa essere visibili ai potenziali clienti. Per ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca si può puntare a strategie SEO, ottimizzando i contenuti per ottenere posizionamento organico, o con strategie SEM più costose ma dai risultati più immediati come le campagne su Google Ads.
• Social Media: come diciamo spesso, non c’è cosa migliore per i brand che essere presenti lì dove si trovano i potenziali clienti. I social network come Facebook, Twitter, Instagram e TikTok permettono di avviare con i contatti una comunicazione bi-direzionale e creare con loro una relazione che va ben oltre alla semplice promozione del brand e dei suoi prodotti e servizi.

Per convertire i visitatori in contatti, l’Inbound Marketing sfrutta:

• CTA: call to action ideate per guidare le persone durante la navigazione creando per loro un percorso lineare che termina con la conversione. Con le CTA, ovvero inviti all’azione sotto forma di bottoni, è possibile infatti incoraggiare gli utenti a compiere precise azioni come fissare una call, scaricare un contenuto o accedere ad un’offerta speciale.
• Landing page: creare delle pagine dedicate alla conversione, a cui gli utenti arrivano dopo aver cliccato su una pubblicità o su una CTA del sito web, rende più semplice raccogliere i dati dei navigatori come nome e indirizzo mail. Questo dipende dalla natura stessa delle landing page, pagine web che hanno un unico chiaro obiettivo comunicativo riuscendo perciò a concentrare l’attenzione degli utenti su un’unica azione da compiere.  
• Form: naturalmente, per trasformare gli utenti in contatti c’è bisogno di uno spazio in cui le persone possano lasciare i propri dati. Si tratta appunto dei form, ovvero moduli ottimizzati, cui struttura dev’essere pensata per semplificare la compilazione senza spaventare gli utenti con un numero eccessivo di domande e campi da compilare.

Le attività di Inbound Marketing pensate per la fase di “chiusura” dell’acquisto prevedono l’uso di strumenti e canali come:  

• L’e-mail marketing: la soluzione ideale per non perdere l’attenzione dei contatti non ancora pronti all’acquisto, le email possono prevedere contenuti interessanti pensati per mantenere alto l’interesse e la curiosità rispetto al brand. Naturalmente, la qualità dei contenuti e la cura (grafica, oltre che puramente testuale) influenzano enormemente la sensazione di fiducia delle persone nei confronti dell’azienda rendendo così più probabile un acquisto futuro. Per personalizzare al massimo i contenuti a seconda degli interessi dei contatti e delle loro caratteristiche (abitudini d’acquisto, interazioni precedenti con l’azienda, visite al sito web etc) può risultare particolarmente utile implementare una strategia di marketing automation.
• CRM: sfruttando al massimo le potenzialità dei software di Customer Relationship Management pensati per gestire la relazione con clienti attuali e potenziali, è possibile conoscere al meglio il proprio pubblico così da pianificare comunicazioni mirate capaci di migliorare i contatti con ogni segmento.  

In ultimo, per quella che si definisce la quarta fase di delight del marketing inbound, per riuscire a fidelizzare al meglio i propri clienti è possibile puntare su:

• I social media: la comunicazione bi-direzionale tipica dei social network è l’ideale per fornire assistenza in tempo reale ed interagire con la propria clientela presentando contenuti interessanti più o meno legati al brand e capaci di intrattenere ed incuriosire.
• E-mail: anche per questa fase dell’Inbound Marketing le e-mail continuano ad essere un prezioso strumento e canale con cui interagire con chi ha già acquistato ma potrebbe farlo nuovamente in futuro. Considerato che incentivare un nuovo acquisto di un cliente è generalmente meno dispendioso della ricerca di nuovi clienti, mantenere salda la comunicazione con chi ha già convertito è importantissimo. A loro si potranno riservare sconti speciali, condividere gli ultimi articoli del blog, presentare in anteprima i prossimi rilasci così come richiedere feedback a proposito della loro esperienza con il brand (utile a farli sentire importanti).

Ti stia chiedendo quali risultati potrebbe portare alla tua azienda una strategia di Inbound Marketing? Parliamone insieme e definiamo, passo passo, la tua perfetta strategia di marketing digitale.

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