Massimizzare il valore dei contatti con la gestione dei lead: tutta questione di lead management

Stando ai dati di una recente ricerca Hubspot, il 65% delle aziende dichiara che la lead generation, o generazione di lead, sia la più grande sfida di marketing del giorno d’oggi. In effetti, senza lead per un business è impossibile rimanere a galla. Eppure, trovare una strategia di marketing capace di generare un buon numero di lead non basta perché non tutti i lead sono sin da subito pronti per l’acquisto.  I lead, d’altronde, possono provenire da diverse fonti (chi da un form su LinkedIn, chi dal sito web, chi da sponsorizzazioni, e così via) e all’aumentare del loro numero aumenta anche la difficoltà di soddisfare le loro esigenze per accompagnarli in modo efficace lungo il buyer journey. Ecco perché oltre alla lead generation, per il marketing si tratta di dedicare cure e attenzione al cosiddetto lead management, quella strategia di gestione dei lead che punta ad accrescere il numero di contatti effettivamente pronti all’acquisto riducendo così il costo di generazione per lead. Ma che cos’è di preciso il lead management e come funziona?

Cos’è il lead management: definizione e significato  

Con lead management, cui traduzione letterale è “gestione dei lead”, si fa riferimento ad una delle fasi chiave del processo di digital marketing, direttamente a seguire la lead generation o generazione di lead e a precedere la Sales Conversion.  

La gestione dei lead è un processo che parte da un presupposto molto semplice: non tutti gli utenti che hanno mostrato attenzione verso l’azienda o i suoi prodotti e servizi sono pronti per procedere con l’acquisto. Perché ciò accada, diventa necessario prevedere per ogni utente un vero e proprio percorso, con l’obiettivo di accompagnarlo in modo fluido e naturale dalla prima fase di acquisizione alla sua trasformazione in cliente qualificato.  

Alla base del lead management c’è insomma la qualificazione dei lead, ovvero la raccolta di quante più informazioni possibili sui lead per mantenerli coinvolti fino al loro primo acquisto. Tracciando le loro attività e comportamenti, diventa infatti possibile gestire i lead offrendo loro attenzioni mirate che saranno in grado di renderli qualificati e pronti a passare alle mani dell’area commerciale.  

Se c’è una cosa certa è che al giorno d’oggi la quantità di dati e informazioni a disposizione dei marketers è pressoché infinita. Ed è proprio grazie a queste informazioni che diventa possibile conoscere i lead e prevedere per loro comunicazioni personalizzate capaci di rispondere a dubbi e offrire soluzioni ai problemi. Insomma, la gestione dei lead punta a perseguire il massimo numero di conversioni lungo il funnel di vendita grazie alla creazione di relazioni efficaci con i prospect.

Conoscere e riconoscere i lead

Prima di passare ad alcune informazioni pratiche su come impostare una strategia di lead management, è necessario soffermarsi un attimo su quelle che sono le diverse “temperature” dei lead.

Ebbene sì, molto spesso si parla di lead freddi, lead tiepidi e lead caldi ma che cosa significa esattamente?

Il lead è un utente (una persona o un’azienda che sia) cui comportamenti online dimostrano un certo interesse verso un brand o i suoi prodotti/servizi. Richieste di informazioni, compilazione di un form, iscrizione ad una newsletter sono tutti segnali importanti che aprono alla possibilità di avviare un processo di lead management con l’obiettivo di trasformare il lead in lead qualificato grazie a follow-up mirati e attività di nurturing.

Il lead qualificato è infatti un utente cui interesse verso il brand è particolarmente elevato, al punto da renderlo un lead pronto per essere consegnato alla forza vendite. In questo caso, ad aiutare l’individuazione dei lead qualificati, o sales ready, concorre lo scoring, un’attività che assegna ad ogni utente un punteggio sulla base del suo valore percepito per l’azienda.

Considerando i lead in base alla loro predisposizione all’acquisto, ovvero qualificandoli, potremo distinguerli in:

• Lead freddi: i lead nella loro fase iniziale, magari appena venuti a conoscenza del brand e dei suoi prodotti/servizi e ancora impegnati in una fase di ricerca. Pur essendosi iscritti alla newsletter, ad esempio, potrebbero essere interessati ai contenuti editoriali e d’approfondimento sul prodotto/servizio ma non essere pronti all’acquisto;
• Lead tiepidi: i lead cominciano a dimostrare ora un interesse costante verso il brand attraverso il download di materiale informativo, partecipazione a webinar o persino richiesta di informazioni aggiuntive. Un lead tiepido è dunque un lead con cui il brand è riuscito a costruire una relazione di fiducia, anche se non si è ancora concretizzata con un acquisto;
• Lead caldi: i lead sono ora vicinissimi alla conversione e mettono in atto azioni che lo rendono evidente, come la richiesta di preventivi. In questo caso, il lead caldo è pronto per essere passato al team di vendita che potrà così concentrarsi esclusivamente su quei lead effettivamente pronti all’acquisto.

Come funziona il lead management: le fasi

Come abbiamo visto, grazie ad una buona strategia di lead management diventa possibile aumentare esponenzialmente le possibilità di conversione, accompagnando ogni lead nel suo personale customer journey.

Ovviamente, per poter gestire il lead è necessario prima di tutto generarli. Entra qui in campo la lead generation che, attraverso diversi canali, punta a generare un elenco di lead che possano diventare oggetto delle attività del lead management fino alla loro conversione in clienti veri e propri.  

Il processo di gestione lead prevede una serie di attività, a comprendere:

Lead acquisition  

Il processo di acquisizione di potenziali clienti, o lead acquisition, che vive di attività di marketing online e offline. Queste attività hanno quale obiettivo quello di raccogliere informazioni utili sugli utenti così da poter costruire per loro contenuti su misura in grado di mantenere alta l’attenzione verso il brand e stimolare iscrizioni e richieste di informazioni aggiuntive. Per ottenere questo risultato è possibile avviare campagne pubblicitarie, pubblicare articoli sul blog aziendale, organizzare eventi di persona o webinar, solo per fare degli esempi.

Lead qualification

Una volta acquisiti, i contatti devono essere valutati, filtrati e classificati in base a precisi criteri. Nella fase di lead qualification, i lead vengono insomma organizzati a seconda delle loro caratteristiche e del loro comportamento. Per fare ciò si utilizza il cosiddetto lead scoring, un sistema che permette di associare ad ogni lead un punteggio utile per valutare la probabilità che questi si trasformi in cliente procedendo con l’acquisto.  

La gestione dei lead, così organizzati, diventa naturalmente più semplice, perché mette in evidenza quelli che sono i contatti già pronti all’acquisto e, quindi, a essere passati al team commerciale. Valutando la qualità dei lead diventa insomma possibile ottimizzare le attività di vendita e di marketing individuando lead caldi e lead ancora tiepidi.

Lead nurturing  

Il lead nurturing è una strategia chiave all’interno del lead management che ha lo scopo di coltivare e sviluppare il rapporto con i potenziali clienti, costruendo con loro una relazione solida e fidelizzata.  

Spesso gestita attraverso la marketing automation, questa fase della gestione dei lead implica l’invio di contenuti personalizzati ai lead, pensati per mantenere un contatto costante con l’utente e stimolarne l’interesse. L’obiettivo? Accompagnare il lead passo passo lungo il funnel di vendita fino alla conversione.

È utile ricordare infatti che nella maggior parte dei casi, i lead generati dalle campagne di marketing non sono pronti all’acquisto. Ciò, tuttavia, non li rende necessariamente meno importanti per la strategia del brand, al contrario. Producendo contenuti rilevanti e veicolandoli al momento più opportuno, diventa possibile guidare l’utente verso l’acquisto,  

Il lead nurturing, insomma, si pone l’obiettivo di fidelizzare il cliente aumentando le possibilità di conversione e offrendo all’utente un’esperienza complessiva soddisfacente.

I vantaggi del lead management

Da quanto abbiamo visto fin qui sarà ormai evidente che il lead management è parte integrante di una buona strategia di marketing. Ottimizzare il processo di acquisizione e gestione dei lead, ovvero dei potenziali clienti, è d’altronde un’incredibile fonte di vantaggi per le aziende.

In primo luogo, il lead management aiuta a identificare i clienti più propensi all’acquisto, permettendo ai commerciali di concentrare le proprie energie su opportunità più promettenti.

Allo stesso tempo è necessario considerare un aspetto cruciale della lead generation: acquisire contatti per le imprese è un’attività complessa e onerosa ed è quindi fondamentale che ogni lead venga gestito con cura e attenzione, per rendere l’investimento davvero proficuo. Attraverso il lead scoring, come abbiamo anticipato, diventa possibile mettere in luce il valore di ogni lead agli occhi dell’azienda e stabilire così su quali lead abbia senso investire ulteriori risorse.

Tra i benefici della gestione dei lead possiamo qui citare anche un importante ottimizzazione del processo di vendita, anche grazie ad un monitoraggio dei potenziali clienti più preciso e trasparente, il perfezionamento della buyer personas con previsioni più accurate rispetto alla propensione all’acquisto dei lead e, non per ultimo, una maggior coordinazione tra il reparto marketing e sales.

Conclusione

Il lead management è insomma un elemento cruciale di qualsiasi strategia di marketing che punti al successo. Questo perché se è vero che la generazione di lead è costosa, il vero valore risiede nella gestione efficace di questi contatti. Identificare i lead più promettenti, qualificarli e nutrirli con contenuti mirati sono passaggi fondamentali per massimizzare il rendimento degli investimenti.

Attraverso il lead scoring e il lead nurturing, le aziende possono infatti creare relazioni solide con i prospect, guidandoli gradualmente verso l'acquisto.
 
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