Come pianificare una strategia SEO di successo

Secondo dati recenti (Internet Live Stats, 2022), nel 2002 Google ha registratooltre 8.5miliardi di ricerche al giorno. D’altronde, gli utenti si rivolgono a Google per soddisfare i propri dubbi e trovare risposta alle proprie domande perché sanno, proprio grazie al motore di ricerca, di poter accedere ad una vastissima quantità di informazioni e risorse online. Basta infatti inserire una query di ricerca per vedersi restituire una lista (la SERP) di risorse utili organizzate a seconda della loro autorità e rilevanza rispetto all’argomento della ricerca. In questo contesto è evidente quindi che per le aziende, possedere un sito web non è più sufficiente. Ad oggi serve infatti trovare il modo di emergere e rendere forte la propria presenza online, così da poter raggiungere in modo organico, ovvero non a pagamento, il maggior numero di utenti potenzialmente interessati al brand, ai suoi prodotti e ai suoi servizi.
Come? Attraverso la definizione di una strategia SEO personalizzata che tenga conto degli obiettivi aziendali, del settore e del target di riferimento. Tutte le strategie SEO hanno infatti obiettivi chiari: accrescere la visibilità del sito web migliorandone il ranking e portandolo tra le prime posizioni in SERP, aumentare il traffico organico e, naturalmente, aumentare le vendite.

Strategia SEO: significato

SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization, tradotto in italiano come “ottimizzazione per i motori di ricerca”.  

La strategia SEO è perciò un insieme di tecniche e un piano di azioni definite che puntano, nel lungo termine, ad incrementare il traffico e aumentare la visibilità di un sito web migliorandone il ranking all’interno della pagina dei risultati del motore di ricerca. Una delle soddisfazioni più grandi per le aziende, d’altronde, è raggiungere la prima posizione organica all’interno della SERP di Google per parole chiave strettamente correlate al proprio business.

Insomma, mentre la SEA (o Search Engine Advertising) permette alle aziende di presidiare le prime posizioni in SERP grazie all’inserimento di annunci a pagamento, l’ottimizzazione SEO offre invece la possibilità di migliorare il ranking del proprio sito web in modo naturale, non a pagamento, semplicemente adottando tecniche ed accorgimenti in grado di migliorarne le prestazioni organiche.  

Naturalmente, le strategie SEO possono essere applicate in tutti gli ambiti, dagli e-commerce ai siti privati fino ai siti web aziendali. In quest’ultimo caso, andrà pianificata una strategia di web marketing personalizzata per garantire all’azienda di raggiungere nuove opportunità commerciali e migliorare la propria brand awareness.

I motori di ricerca, negli ultimi anni, hanno introdotto tutta una serie di algoritmi che hanno reso evidente l’obiettivo di offrire agli utenti risultati sempre più precisi e rilevanti rispetto alla loro ricerca. Proprio per rispondere a queste novità, la SEO continua ad essere una disciplina particolarmente complessa e in continua evoluzione che rende necessario un costante aggiornamento.  

I vantaggi delle strategie SEO: perché dedicargli budget?

I siti posizionati in primo posto all’interno della SERP ottengono in media un click rate del 31,7%, una percentuale 10 volte superiore a quella valida invece per i siti web posizionati in 10ª posizione. La questione, d’altro canto è semplice: i siti che compaiono per primi all’interno della pagina dei risultati vengono generalmente considerati dagli utenti come più rilevanti e affidabili. Infatti, la seconda pagina della SERP registra soltanto lo 0,78% dei click, mente il 75% si concentra sui primi tre risultati della lista.  

Un sito web ben posizionato su Google, insomma, genera più visite permettendo all’azienda di aumentare la propria visibilità e le opportunità di vendita.  

Riassumendo, possiamo dire che una strategia SEO di successo aiuta le aziende a:

• Aumentare la propria notorietà di marchio e la propria visibilità; ‍
• Generare più traffico sul sito web; ‍
• Apparire agli occhi degli utenti come “più rilevanti” rispetto ai competitor;
• Originare maggiori contatti o vendite; ‍
• Migliorare i tassi di conversione; ‍
• Aumentare il fatturato.

Come pianificare una strategia SEO

Ora che abbiamo visto cos’è una strategia SEO e perché è così importante all’interno di una marketing strategy ben congeniata, non resta che capire come definirla al meglio.

Perché in effetti, raggiungere le prime posizioni in SERP richiede un lavoro e una progettazione ben definita. In particolare, per pianificare una strategia SEO personalizzata sarà necessario prestare attenzione a:

• Aspetti tecnici del sito web;
• Campi semantici;
• Qualità dei contenuti;
• Link building;
• Monitoraggio dei KPI.

Primo passo della strategia SEO: l’ottimizzazione degli aspetti tecnici

User Experience

Come abbiamo anticipato, uno degli obiettivi principali dei motori di ricerca è rispondere al meglio alle richieste degli utenti. È evidente, quindi, che un sito web che non soddisfa gli utenti, magari perché particolarmente complicato da navigare o lento nel caricamento delle risorse, non potrà sperare di raggiungere le prime posizioni in SERP. Per quanto riguarda la UX, tre sono i punti da tenere in considerazione:

• Navigabilità: per ogni sito web complicato da navigare, che rende difficile all’utente raggiungere la risorsa di suo interesse o compiere l’azione che desidera compiere, ne esiste uno più intuitivo. Gli utenti di oggi sanno di poter accedere a un numero infinito di siti capaci di fornire i prodotti e le informazioni che desiderano e raramente sprecano il proprio tempo su un sito web eccessivamente complesso sapendo di poter raggiungere l’obiettivo con pochi click su un sito più performante;
• Velocità di caricamento: gli utenti di oggi hanno aspettative molto alte e una pazienza molto limitata. Ecco perché siti web lenti, magari appesantiti da contenuti multimediali come grafiche o video non ottimizzati, finiscono per avere un altissimo tasso d’abbandono; ‍
• Usabilità da mobile: sempre più utenti accedono al web attraverso i propri dispositivi mobile, smartphone o tablet che siano. Per offrir loro la miglior esperienza possibile è necessario assicurarsi che il sito web sia responsive e mobile-friendly, ovvero ottimizzato per una visualizzazione da mobile.  

SEO Audit

Il SEO Audit, a cui abbiamo dedicato un intero articolo qui, è un’analisi completa e dettagliata di tutti i fattori che concorrono al posizionamento di un sito web sui motori di ricerca. Si tratta di un passaggio fondamentale alla definizione di una strategia SEO ma anche di un elemento diagnostico preziosissimo.

Infatti, grazie al SEO Audit è possibile osservare con oggettività lo stato di salute del sito web riconoscendone i punti di forza e le criticità sulle quali intervenire. In particolare, sarà possibile analizzare gli aspetti tecnici e quelli prettamente contenutistici, scoprendo ad esempio errori 404 e link rotti, contenuti duplicati, pagine troppo spoglie e così via.    

Secondo passo: l’analisi semantica

Quando parliamo di semantica associata alle strategie SEO ci riferiamo allo studio delle keyword e del search intent (ovvero dell’intento di ricerca) degli utenti che compiono specifiche ricerche online. Alcune ricerche, ad esempio, hanno un intento prettamente informativo (“come scegliere la giusta lampada da soggiorno”) mentre altre sono più spinte all’acquisto (“sito lampade da soggiorno in offerta”).

Il content nelle strategie SEO

Per definire una strategia SEO di successo è necessario partire dalla definizione del target, ossia della nicchia di pubblico a cui ci si vuole rivolgere. Più definito sarà il pubblico, più sarà facile creare per loro contenuti interessanti capaci di aumentare il numero di visite al sito web e incrementare di conseguenza il ranking sui motori di ricerca.

Perché in effetti, se come scrisse Bill Gates nell’ormai lontano 1996 “contenti s king”, è certo che il content davvero efficace è quello che tiene conto delle persone che lo leggeranno.

Età, posizione geografica, interessi, professione e altre caratteristiche del pubblico ideale aiutano a rispondere ad alcune domande fondamentali: che cosa desidera? Quali contenuti vorrebbe leggere? Quali temi vorrebbe approfondire?

Rispondendo a queste domande sarà possibile delineare la giusta content strategy per allinearsi al meglio ai bisogni degli utenti.

D’altronde, creare contenuti per rispondere agli interessi degli utenti è un segnale fondamentale anche per i motori di ricerca. Il comportamento degli utenti sul sito web (dal tempo di permanenza all’interazione con i link) testimonia infatti della qualità e della pertinenza dei contenuti percepita dagli utenti e impatta direttamente sulla reputazione del sito web.  

Le keyword

Un altro momento chiave nel processo di definizione della strategia SEO, e forse il più noto, è quello della ricerca delle keyword. Si tratta di parole chiave che l’azienda ritiene interessante presidiare, perché associate al brand, ai suoi prodotti e ai suoi servizi. La logica di fondo è semplice: le keyword da considerare sono tutte quelle che potrebbero venire in mente all’utente alla ricerca di una soluzione o di informazioni attinenti al tuo specifico settore, brand, prodotto o servizio.

Ad oggi, per compiere delle keyword research complete è possibile utilizzare tool dedicati capaci di fornire informazioni utili a proposito del volume di ricerca medio mensile, ad indicare quanti utenti ricercano mediamente quella specifica parola chiave, del livello di concorrenza, della stagionalità e del costo medio per click.

È utile tener presente che, anche in questo caso, l’evoluzione dei motori di ricerca ha introdotto delle novità, prima su tutte la diffusione delle long-tail keyword, parole chiave “a coda lunga” composte da almeno 4 elementi. Infatti, la nascita e l’utilizzo ogni giorno più frequente dei sistemi di riconoscimento vocale ha reso ancor più diffusa l’abitudine di utilizzare keyword sempre più precise e specifiche oltre che colloquiali. Una strategia SEO vincente, d’altronde, fa proprie sia le keyword generiche che quelle a coda lunga.

Naturalmente, le keyword giocano un ruolo chiave all’interno delle singole pagine web perché permettono ai crawler di comprenderne il contenuto. È importante quindi che le keyword vengano utilizzate:

• Nel meta title e nella meta description;
• All’interno del contenuto (evitando però di fare keyword stuffing);
• Negli alt tag delle immagini.

Terzo passo della strategia SEO: l’analisi dei competitor

Una volta chiariti questi aspetti, non resta che analizzare con attenzione la concorrenza per capire come si stanno muovendo i competitor e i vari protagonisti del settore: come sono posizionati? Come comunicano ai potenziali clienti? Che tipo di contenuti offrono?

L’osservazione dei competitor è una fase preziosissima utile, tra le altre cose, a scoprire potenziali keyword interessanti da inserire nella content strategy e che non erano state inizialmente prese in considerazione.  

Per compiere questa analisi esistono ad oggi tool dedicati come SEOZoom, Semrush e Ubersuggest.  

Si tratta, in poche parole, di far proprie le scelte migliori ed evitare quelle che, per altri, già si sono rivelate poco efficaci. Oltre alle keyword, l’analisi dei competitor sarà utile anche per scoprire le navigabilità dei loro siti web e la loro situazione in termini di backlink, di cui parleremo a breve.

Quarto passo: la link building

Come abbiamo visto fin qui, quando un utente compie una ricerca, Google mira a restituirgli il miglior risultato possibile per quella specifica query. Per fare ciò, sfrutta un sistema di autorevolezza delle risorse online che segue una logica ben chiara: se una risorsa viene citata con frequenza da molteplici pagine, allora è una risorsa autorevole presa già in considerazione da molti utenti. Questo, in poche parole, il ruolo dei backlink.

I backlink sono i collegamenti ipertestuali che indirizzano gli utenti verso uno specifico sito web esterno. Da qui è nata la tecnica SEO della link building, che ha quale obiettivo l’incremento del numero di link in ingresso verso il sito web con lo scopo finale di aumentarne la popolarità e l’autorevolezza.

Perché un backlink sia davvero efficace e possa lanciare un segnale positivo a Google, è importante assicurarsi che il link arrivi da un sito ottimizzato per i motori di ricerca, che goda di una buona reputazione, che tratti di argomenti correlati a quello del sito verso cui indirizza gli utenti e, soprattutto, non sia stato penalizzato per pratiche scorrette.  

Ultimo step per una strategia SEO di successo: il monitoraggio e analisi degli indicatori di performance

Come ogni strategia di marketing che si rispetti, anche quella SEO deve prevedere una chiara definizione degli obiettivi. Soltanto in questo modo sarà infatti possibile scegliere le migliori azioni da implementare e monitorare i progressi nel modo migliore tenendo traccia dell’andamento dell’attività e degli indicatori chiave di prestazione (KPI).

I KPI

Le strategie SEO permettono alle aziende di puntare a diversi obiettivi. Che si tratti di aumentare il traffico organico, migliorare il ranking, massimizzare le conversioni o quant’altro, ciò che conta è saper associare ad ognuno di questi obiettivi i giusti KPI da monitorare.

Tra i KPI più preziosi al servizio della SEO possiamo citare:

• Il ROI: o Ritorno sull’Investimento, permette di valutare la redditività delle risorse investite;
• Le conversioni: tutte le azioni che l’azienda desidera gli utenti compiano una volta raggiunto il sito web. A seconda della tipologia di business può trattarsi della compilazione di un form, dell’iscrizione ad un evento oppure ancora dell’acquisto di un prodotto; ‍
• Visibilità organica: il numero di visualizzazioni con cui il sito si posiziona in SERP per determinate parole chiave; ‍
• Sessioni organiche: tutte le visite effettuate dagli utenti organici sul sito web; ‍
• Backlink: il numero di link in ingresso ricevuti dal sito web; ‍
• Tempo medio di permanenza sulla pagina: la quantità di tempo trascorsa dagli utenti su uno specifico contenuto. Prezioso per conoscere il livello di gradimento di una pagina web.

Il blog per incrementare la portata della tua strategia di SEO

Una pratica comune e utile al successo delle strategie SEO è quella associata al blog.  

Aprire un blog aziendale è sempre un’ottima soluzione per fornire supporto alla strategia SEO, perché consente di aumentare in modo significativo il numero di keyword che l’azienda può presidiare. Naturalmente, perché un blog sia efficace e porti sul sito web utenti in target è fondamentale mantenere una certa frequenza di pubblicazione e ricercare con cura gli argomenti e i temi da trattare.  

Creare contenuti di qualità, d’altro canto, è fondamentale per assumere migliori posizioni in SERP e per incrementare le chances di poter ricevere preziosissimi backlink da siti autorevoli.  

Definire una strategia SEO: conclusione

Da quanto detto fin qui, sarò ormai evidente che non esistono strategie SEO valide per tutti. Per riuscire a definire un piano d’azione consapevole ed efficace è necessario affrontare tutta una serie di step altamente specifici: dalla ricerca e selezione delle keyword all’individuazione del target, dall’analisi dei competitor a quella del proprio sito web.

Insomma, una strategia di Search Engine Optimization cambia in relazione alle esigenze e dalla situazione di partenza dell’azienda che decide di implementarla.

Dopo aver approfondito che cos’è e come definire una strategia SEO è utile qui sottolineare che la SEO è soltanto uno dei tanti canali di web marketing a cui le aziende dovrebbero dedicarsi per potersi assicurare una buona presenza online.  

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