Segmentare il pubblico e personalizzare la comunicazione con la matrice RFM

Il 73% delle persone si aspetta che le aziende comprendano le loro esigenze ed aspettative, eppure il 56% dei clienti dichiara ancora oggi di sentirsi per le aziende dei semplici numeri (studio di Salesforce). Alla luce di questi dati, è evidente che per le imprese la sfida si giochi sempre più sulla personalizzazione delle esperienze e della comunicazione. Ma come si ottiene?  
Per poter costruire messaggi rilevanti per il target è necessario individuarne i bisogni specifici partendo dalla segmentazione del pubblico in gruppi omogenei. È qui che viene in aiuto la matrice RFM, modello utilizzato da diversi software di marketing automation, che permette di suddividere la base clienti tenendo conto di tre fattori: quando hanno effettuato l’ultimo acquisto, quante volte hanno acquistato e quanto hanno speso per i loro acquisti. Il risultato della matrice RFM è una panoramica dello “stato” di ogni singola persona compresa nel pubblico che permette non solo di capire quali sono i clienti dal Lifetime Value più elevato, ma anche quali i più fedeli, quali i più nuovi, quali a rischio di andarsene e quali già andati.

Nel mondo digitale, dove ogni interazione conta, questa analisi favorisce la creazione di messaggi personalizzati, automatizzati e convincenti - perché davvero creati a partire dalla conoscenza dei destinatari -, capaci di trasformare l'interesse in azione e gli acquirenti occasionali in sostenitori fedeli.

Cos’è la matrice RFM: significato dell’acronimo e definizione

La matrice RFM è uno strumento analitico dal ruolo chiave per il marketing che viene utilizzato per segmentare la base clienti e misurare il valore di ogni singola persona che ne fa parte. Il risultato è una suddivisione in gruppi omogenei che rende più semplice individuare la miglior strategia e comunicazione capace di colpire davvero nel segno.  

RFM è infatti l’acronimo di Recency, Frequency e Monetary, gli indicatori che riflettono il comportamento d’acquisto dei clienti tenendo conto di:

• Recency: il tempo intercorso dall’ultimo acquisto effettuato
• Frequency: la quantità di acquisti effettuati nel tempo (generalmente calcolati tenendo come riferimento 1 anno)
• Monetary: l’importo complessivo speso a partire dal primo acquisto (Customer Lifetime Value)

Insomma, la matrice RFM consente di classificare i clienti in segmenti specifici come, per fare degli esempi, clienti abituali, clienti ad alto valore e clienti inattivi. Così suddivisi, i clienti possono finalmente godere della personalizzazione di cui meritano. Infatti, diventerà possibile creare messaggi mirati per coinvolgere i clienti più a rischio di abbandono, offrire esclusive a quelli più fedeli e codici sconto a quelli che non acquistano da tempo.  

Recency, Frequency, Monetary

Per comprendere appieno l’utilità di questi tre fattori, Recency, Frequency e Monetary, basti ricordare che:

• I clienti che hanno effettuato un ordine recente sono statisticamente più propensi ad effettuarne un altro
• I clienti che acquistano con un’alta frequenza sono consumatori fidelizzati che sono quindi disposti a acquistare anche in futuro
• I clienti che possiedono un LifeTime Value importante, ovvero tendono a spendere molto per i loro acquisti, sono propensi a spendere ancora.

A cosa serve la matrice RFM

Come abbiamo visto, grazie alla matrice RFM è possibile segmentare i clienti in gruppi omogenei tenendo conto delle loro abitudini d’acquisto. Individuando quindi i clienti fedeli, quelli inattivi e quelli saltuari, solo per fare degli esempi, diventa possibile personalizzare le strategie di marketing in modo più mirato.

In effetti, la matrice RFM identifica chiaramente i clienti più preziosi, quelli che richiedono un incentivo per tornare all’acquisto e quelli a rischio di abbandono. Una volta individuate le categorie, basterà ideare campagne e comunicazioni mirate per ognuna: i clienti acquisiti da poco potrebbero trovare utile uno sconto, mentre quelli più affezionati e fidelizzati potrebbero preferire dei benefit esclusivi che li facciano sentire importanti o offrano informazioni aggiuntive rispetto a quanto già acquistato.

In breve, la matrice RFM serve da un lato per identificare i migliori segmenti di pubblico da rintracciare e, dall’altro, per prendere consapevolezza dello “stato” di ogni cliente. Questo rappresenta un aiuto preziosissimo per ideare e definire strategie personalizzate capaci di portare un cliente all’acquisto. Cosa potrebbe essere utile comunicare o offrire a un cliente che non acquista da tempo? Cosa ad un cliente già fidelizzato? Porsi queste domande, e darsi le giuste risposte, significa mettere in atto strategie di marketing efficaci perché davvero orientate al cliente e alle sue esigenze. Da questo punto di vista, quindi, la matrice RFM rappresenta uno strumento chiave per la personalizzazione dell’offerta e dell’esperienza, così come desiderato dai clienti.

Come si costruisce il modello RFM

Ora che abbiamo approfondito che cos’è una matrice RFM e perché è così preziosa per ottimizzare la tua strategia di marketing, non resta che passare alla pratica.

Per creare una matrice RFM è necessario seguire un processo ben strutturato che, a partire dal calcolo del punteggio per ciascun singolo cliente, arriva alla segmentazione dell’intero database grazie all’aggregazione dei punteggi per formare gruppi distinti. Ma andiamo per ordine.

La prima cosa da fare per abbozzare la tua matrice è associare all’ID cliente (o al suo indirizzo e-mail) le variabili chiave della matrice ovvero Recency, Frequency e Monetary.  

Dopo aver annotato per ogni cliente a quanti giorni risale l’ultimo acquisto, il numero totale di acquisti effettuati nel periodo d’interesse e l’ammontare complessivo di tutte le sue transazioni potrai passare ad assegnare ad ogni fattore un punteggio. La fascia di valutazione dipende dal grado di precisione che ti interessa ottenere, ma ti consigliamo di utilizzare un punteggio da 1 a 5, in cui 5 rappresenta il valore più alto e 1 il più basso. In questo modo, se pensiamo alla Recency, dovrai utilizzare 5 per i clienti che hanno effettuato un acquisto recente e 1 per quelli invece che non acquistano da tempo.  

Per calcolare il punteggio RFM complessivo ti basterà sommare i punteggi di ciascuna variabile e, per concludere, creare dei gruppi omogenei. Otterrai così diversi segmenti come quello dei clienti più recenti o meno recenti, degli acquirenti frequenti o occasionali e con spese monetarie alte, medie o basse.

Ma attenzione! L’arco temporale di analisi e classificazione del cliente dipende molto dal mercato e dalle caratteristiche del business. È evidente infatti che per alcuni settori, basti pensare a quello automotive, la frequenza di acquisto non può essere paragonabile a quella di un e-commerce di prodotti alimentari.

Le diverse tipologie di clienti

Dalla matrice RFM possono emergere un’ampia gamma di categorie di clienti.

I clienti VIP possiedono un punteggio alto per ognuno dei tre fattori chiave della matrice. Sono fidelizzati e, oltre ad averlo fatto di recente, acquistano frequentemente e con un alto valore monetario. Proprio perché già fidelizzata, questa tipologia di cliente non è sempre sensibile agli sconti: ciò che più gli piace del tuo brand è la qualità dell’offerta e del servizio che offri e che, di fatto, l’ha portata a riacquistare più volte da te. Per i clienti VIP potresti ipotizzare vantaggi esclusivi come omaggi correlati all’acquisto, promozioni speciali basate sullo storico degli acquisti e inviti riservati con l’obiettivo di renderli gli ambasciatori del tuo brand.

I clienti abituali sono clienti ad alto potenziale che possiedono punteggi mediamente alti in tutti i fattori. Acquistano con frequenza e generano quindi molto valore per l’azienda, ma potrebbero essere fidelizzati maggiormente. Considera di avviare per loro programmi fedeltà e non tralasciare le attività di cross-selling e up-selling.

I clienti saltuari fanno acquisti che, seppur significativi, sono occasionali ed è da tempo che non portano a termine un acquisto. Considerata la scarsa Recency, potrebbero essere in procinto di abbandonare la tua azienda o forse l’hanno già fatto a favore di un competitor. Non essendo fidelizzato, il cliente saltuario sceglie la tua azienda perché incentivato da buone offerte e sconti, per cui riconquistalo con campagne personalizzate e offerte che lo convincano a tornare.  

I nuovi clienti sono quelli che hanno da poco effettuato il loro primo acquisto e devono perciò essere “coltivati” (lead nurturing). Ipotizza per loro una comunicazione coinvolgente e un onboarding personalizzato con cui aumentare la frequenza degli acquisti.

I clienti persi sono clienti nuovi e saltuari che hanno smesso da tempo di acquistare. Per loro dovrai ipotizzare messaggi ad hoc e incentivi appropriati.  

La matrice RFM: dall’analisi alla pratica

La matrice RFM, insomma, emerge come un potente strumento per l’identificazione dei clienti di valore e la definizione di strategie di marketing mirate. Non solo permette di individuare i migliori clienti, ma fornisce una mappa dettagliata dell’audience, consentendo di individuare i clienti con il maggior potenziale da coltivare.  

Consideriamo alcuni semplici esempi pratici: per i clienti che hanno già effettuato un acquisto, ecco che potremmo proporre uno sconto sul secondo acquisto, per i clienti VIP potremmo invece optare per un programma fedeltà o per l’accesso a promozioni esclusive, mentre per coloro che acquistano frequentemente potremmo prevedere vantaggi personalizzati.

Che cosa significa tutto questo? Che la matrice RFM è la base di partenza per individuare, per ogni segmento di pubblico, un’offerta commerciale e una comunicazione mirata. Da questo punto di vista, l’email marketing è certamente uno dei principali strumenti da sfruttare per trarre il meglio dai dati raccolti ed esaminati. L'efficacia dell'email marketing, d’altronde, risiede nell'opportunità di convogliare traffico di qualità al sito web, diventando una fonte essenziale di entrate.

Il punto è semplice: affinché un'azienda possa crescere in modo sostenibile e prosperare nel lungo periodo, la fidelizzazione dei clienti deve diventare una priorità, bilanciando le risorse tra le attività di acquisizione e di retention. La matrice RFM si rivela una metodologia preziosa soprattutto per la customer retention, trovando applicazioni dall’email marketing alla pubblicità online.  

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