Automazione, segmentazione e personalizzazione: ecco cos’è la Marketing Automation

Come in ogni settore, anche quando si parla di marketing non c’è cosa peggiore per le risorse umane che vedersi costrette a dedicare gran parte del proprio tempo ad attività ripetitive e di scarso valore aggiunto. In effetti, è proprio da qui che deriva il grande successo della Marketing Automation, un processo di automazione delle attività e dei processi che consente a chi si occupa di marketing di potersi dedicare alle attività più strategiche e creative garantendo al contempo la possibilità di conoscere con più precisione il pubblico di riferimento e avviare così comunicazioni personalizzate e mirate capaci di incrementare i tassi di conversione. Ma che cos’è di preciso la Marketing Automation, come funziona e quali sono i vantaggi?

Marketing Automation: cos’è

La Marketing Automation è quel processo di automazione, misurazione e ottimizzazione delle attività di marketing più ripetitive che avviene attraverso l’uso di un software dedicato.

Data entry, social listening, invio di mail personalizzate e pubblicazione dei post sui social media sono solo alcune delle attività che, una volta passate dalla mente creativa dei marketer che ne definiscono i contenuti, possono facilmente essere gestite e automatizzate attraverso un software di Marketing Automation.

Al di là della semplice automazione, la Marketing Automation permette di tracciare le attività dei clienti attuali e potenziali fornendo dati e metriche utilissime per sviluppare e implementare campagne di marketing davvero efficaci che sfruttino le mail, i social media, la pubblicità online e molte altre forme di digital marketing.

Aiutando i professionisti del marketing a conoscere meglio il pubblico di riferimento e la posizione delle singole persone all’interno del funnel di vendita e marketing, i software di Marketing Automation permettono di avviare attività di marketing più strutturate ed efficienti. Infatti, poter riunire in un unico contesto attività altrimenti spesso gestite da team diversi (si pensi all’email marketing da un lato e alla creazione di landing page dall’altro), offre a chi si occupa di marketing il grande vantaggio di poter avere una panoramica completa di quelle che sono le effettive qualità (o punti deboli) della strategia di marketing in atto.

A cosa serve?

Partendo dal presupposto che automatizzando le procedure e le attività ripetitive si garantisce ai professionisti del marketing la possibilità di focalizzare la propria attenzione sull’elaborazione strategica di campagne e progetti più complessi e creativi, la Marketing Automation in realtà porta con sé altri importanti vantaggi che riguardano la generazione, l’accrescimento e la conversione dei lead in clienti acquisiti.

Possiamo infatti dire che, in ottica globale di business, lo scopo della Marketing Automation consiste nel fornire ai professionisti del marketing i dati necessari a conoscere al meglio il bacino di pubblico in target così da delineare strategie di marketing efficaci con cui attrarre più potenziali clienti e fidelizzarli attraverso azioni personalizzate e altamente mirate.

Monitorando e analizzando il comportamento degli utenti, i software di Marketing Automation permettono infatti di incrementare il tasso di conversione e il fatturato. Come? Fornendo i dati necessari a migliorare l’esperienza del cliente sui vari canali e fornendo alle persone ciò di cui hanno bisogno, quando ne hanno bisogno. Contenuti mirati e personalizzati, infatti, sono preziosissimi nella generazione e rafforzamento della brand awareness e permettono di generare interesse informato e facilitare la decisione d’acquisto.

Attraverso la Marketing Automation sarà possibile, tra le altre cose:

• Concentrarsi sulla strategia e sugli aspetti più creativi: grazie all’automazione delle attività ripetitive, i professionisti del marketing potranno dedicarsi alla ricerca e alla pianificazione di campagne efficaci; ‍
• Conoscere meglio i potenziali clienti: grazie al monitoraggio delle interazioni con la pubblicità e con le mail e seguendo le tracce di chi visita le pagine del sito web aziendale sarà possibile conoscere la posizione del potenziale cliente nel funnel di vendita e procedere così con i canali e le tecniche che test precedenti hanno dimostrato preziosi per quella specifica fase del percorso del cliente; ‍
• Personalizzare i contatti e le comunicazioni: grazie all’osservazione del comportamento dei singoli sarà possibile avviare campagne di lead nurturing automatiche a partire dalla segmentazione dei contatti e personalizzazione dei messaggi di follow-up con cui fornire, ancora una volta, le giuste informazioni al giusto momento.

Come funziona la Marketing Automation

Come abbiamo visto quindi, la Marketing Automation si basa sull’automazione delle attività ripetitive e sulla misurazione e analisi dei dati.
Se da un lato permette di gestire in modo automatico e senza necessità di continuo intervento manuale da parte dei professionisti del marketing le attività e i processi, dall’altro la Marketing Automation riguarda l’analisi della comunicazione prendendo a riferimento parametri quali l’ingaggio, la vendita e così via.

Definizione dei workflow

Per capire come funziona la Marketing Automation è necessario, prima di tutto, comprendere che cosa sia un workflow. Con workflow ci si riferisce ad un vero e proprio scenario ipotetico che inizia da un preciso punto di partenza e permette al marketer di veder muovere l’utente, idealmente, all’interno di uno dei due rami previsti ad ogni nuovo step del workflow. Che si tratta della compilazione di un form, del download di un white paper o, ancora, dell’abbandono del carrello, il punto di partenza è di fatto il momento in cui l’utente entra in uno specifico workflow.

Difficile?  

Proviamo con uno dei tanti possibili esempi di Marketing Automation, in questo caso applicato all’email marketing: immagina di aver reso disponibile agli utenti del tuo sito web un white paper. Ad ogni utente che scarica il white paper (ed ecco il punto di partenza del tuo workflow) potrai inviare una mail di ringraziamento in cui raccogliere, ad esempio, gli articoli del tuo blog che parlano di argomenti affini, magari inserendo qualche bella recensione dei tuoi clienti attuali se il tema è strettamente legato al tuo business. Qualche giorno più tardi, potresti voler inviare all’utente una seconda mail, questa volta invitandolo, ad esempio, a scaricare un secondo contenuto in tema o una case study interessante. È un momento chiave questo che ti permetterà (o, meglio, permetterà al tuo software di Marketing Automation) di comprendere le intenzioni dell’utente. Se l’utente scaricherà il contenuto, ecco che il software di Marketing Automation potrà inviare una notifica al tuo team di vendita relativamente al lead così che questo possa eventualmente essere contattato direttamente.

Segmentazione e lead nurturing

A partire dalla presenza di un buon numero di lead in target, la Marketing Automation prevede quale primo step la segmentazione del pubblico. Questa segmentazione tiene conto del punto del funnel di vendita in cui si trova l’utente: ad esempio, è a pochi passi dall’acquisto o sta cominciando a svolgere appena le sue prime ricerche? Per riuscire a cogliere queste sfumature, il software di Marketing Automation sfrutta in realtà il semplice monitoraggio delle azioni compiute dagli utenti che nel primo caso potrebbero aver consultato la pagina prezzi, nel secondo invece un articolo generico del blog.  

Il risultato, ad ogni modo, è che attraverso la Marketing Automation gli utenti vengono inseriti in gruppi d’appartenenza utili a classificarli attraverso punteggi basati su parametri stabiliti in partenza che consentono di valutare la prossimità all’acquisto (è il cosiddetto lead scoring).

Da qui, il passo successivo della Marketing Automation coincide con il lead nurturing, ovvero con attività che consentono l’instaurazione di una salda relazione con ogni segmento di pubblico individuato grazie alla personalizzazione dei contenuti. Entra qui in campo, insomma, l’esperienza del professionista del marketing che ipotizza diversi workflow associati a diversi punti di partenza e che garantiscono l’avviarsi di una sequenza di attività automatiche che rispondono al verificarsi di uno o più trigger (l’abbandono del carrello, la navigazione di una specifica pagina del sito web o quant’altro). Il fine ultimo di queste attività è, naturalmente, fornire al potenziale cliente gli stimoli necessari ad arrivare al vero e proprio acquisto.

Software di Marketing Automation: le funzionalità che non possono mancare

Ma insomma, quali sono le funzionalità indispensabili per un buon software di Marketing Automation?  

• Tool di lead nurturing: per automatizzare le attività di marketing e l’invio di comunicazioni preparare in anticipo e personalizzate a seconda del gruppo di appartenenza dell’utente; ‍
• Strumenti di lead scoring: per valutare la priorità dei lead assegnando ad ognuno un punteggio derivato da parametri predefiniti (dati demografici, frequenza delle azioni, comportamento online e quant’altro) che aiutino a cogliere i progressi durante tutto il ciclo di vita del cliente; ‍
• Segmentazione: per suddividere il database di contatti in gruppi o cluster di lead più specifici su cui poi realizzare campagne di marketing personalizzate e ottimizzate che tengano conto degli interessi espressi dall’utente e siano allineati alla fase del processo decisionale in cui l’utente si trova per fornirgli contenuti rilevanti; ‍
• Gestione delle attività di email marketing: per poter creare e gestire l’invio automatico di mail personalizzate, come mail di risposta e assistenza o invii focalizzati sui contenuti visitati dall’utente; ‍
• Integrazione con altri software: per sincronizzare le informazioni relative ai lead con il CRM aziendale, l’ERP e quant’altro; ‍
• Strumenti di Social listening: per monitorare e analizzare le conversioni degli utenti sui social network, alimentare il database dei contatti e raccogliere informazioni utili alla segmentazione dei lead e alla personalizzazione delle campagne di marketing; ‍
• Tool di tracciamento del comportamento online: per analizzare il comportamento online degli utenti valutando dati relativi, ad esempio, all’apertura delle mail, ai click, alle pagine web visitate, ai form compilati e così via; ‍
• Creazione e gestione landing page e form: per sviluppare, ottimizzare e testare landing page, form e moduli d’iscrizione con cui raccogliere dati utili a massimizzare le conversioni; ‍
• Strumenti di analisi e report: per monitorare indicatori importanti relativi agli obiettivi di business ed ottenere, grazie alla data analysis, una panoramica reale dell’efficacia della strategia di marketing messa in atto.

Prima dell’automated marketing  

Insomma, la Marketing Automation sembra una soluzione perfetta per riuscire davvero ad entrare in contatto con i potenziali clienti, conoscendone abitudini e desideri. Ma perché la Marketing Automation sia davvero efficace è fondamentale prima di tutto aver adottato una strategia di lead generation capace di garantire un flusso di lead stabile e continuo.

Ecco perché il primo passo per una buona Marketing Automation è aumentare (e migliorare) la tua presenza online. Per farlo, potrai considerare di ottimizzare il tuo sito web così da garantirgli una buona posizione nella pagina dei risultati del motore di ricerca, ampliare i contenuti del tuo blog aziendale e molto altro. Insomma, la prima cosa da fare è incrementare il volume di traffico al sito aziendale e trasformare i visitatori in lead.  

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