Customer Journey: cos’è il viaggio del cliente e come mapparlo

Nel mondo del marketing moderno, il Customer Journey rappresenta il percorso unico che ogni cliente compie dal momento in cui sente l’esigenza di un prodotto o servizio fino all’eventuale fidelizzazione con il brand. Questo viaggio è fatto di interazioni, scelte e momenti di riflessione, che si sviluppano attraverso molteplici canali online e offline. Ma perché è così importante per un’azienda conoscere a fondo questo percorso? La risposta è semplice: comprendere e ottimizzare il Customer Journey significa costruire una relazione più solida e duratura con i propri clienti, rendendo ogni punto di contatto (o touchpoint) un’occasione per coinvolgerli e soddisfare le loro aspettative.

Cos’è il Customer Journey

Il Customer Journey è, letteralmente, il “viaggio del cliente”, ovvero il percorso che una persona compie dal momento in cui, sentita l’esigenza di soddisfare un bisogno o un desiderio, entra in contatto con un brand. Si tratta di un viaggio tutt’altro che semplice e lineare: è un percorso ricco di tappe e interazioni, tanto online quanto offline, che i brand devono considerare con cura per riuscire a costruire una relazione duratura con le proprie buyer persona e, idealmente, trasformare quel primo incontro in una connessione fedele.  

In un mondo perfetto, il Customer Journey sarebbe un lungo rettilineo in cui l’utente vede il prodotto, lo acquista e magari, felice dell’esperienza, ripete il processo senza esitazioni. La realtà, però, è ben diversa: il Customer Journey è estremamente dinamico e somiglia di più, semmai, a una gita fuori porta ricca di tappe e momenti significativi. Il cliente esplora, valuta, si informa e spesso confronta le varie opzioni prima di prendere la propria decisione. Ecco perché oggi il marketing è sempre più omnicanale, cioè pensato per intercettare i consumatori su molteplici piattaforme e in diversi touchpoint, rispondendo alle sue esigenze in modo coerente e tempestivo, ovunque si trovi.  

Per ottenere questo risultato, per i brand si fa importante realizzare la Customer Journey Map, ovvero una mappa di questo viaggio dei consumatori. Una Customer Journey Map, infatti, permette di visualizzare chiaramente le varie tappe del percorso, mettendo in evidenza esattamente come i consumatori interagiscono con l’azienda, quali sono i punti di contatto e dov’è possibile migliorare l’esperienza. Per farla semplice, conoscere questo “viaggio del cliente” significa avere la possibilità di rendere ogni interazione significativa e di instaurare un legame che vada oltre il semplice acquisto.

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L’evoluzione del Customer Journey

Con il passare degli anni, il Customer Journey si è trasformato radicalmente, influenzato dai cambiamenti nei comportamenti dei consumatori e dalla moltiplicazione dei touchpoint. Se in passato il viaggio d’acquisto del cliente seguiva un modello lineare, oggi i brand si trovano di fronte a un percorso decisamente più complesso e dinamico.

Il modello tradizionale del Customer Journey: un percorso lineare

Il primo modello del Customer Journey, sviluppato prima dell’avvento del digitale, si fondava su una struttura lineare suddivisa in cinque momenti chiave. In questo schema, il cliente seguiva un percorso ben definito:

1. Awareness: il consumatore diventava consapevole dell’esistenza di un prodotto in grado di risolvere il suo bisogno, spesso grazie a canali pubblicitari tradizionali come la televisione, le riviste o la radio.

2. Familiarity: il prodotto diventava riconoscibile, creando una certa familiarità grazie alla presenza sul mercato e alla visibilità costante.

3. Consideration: il consumatore considerava poi le varie opzioni a disposizione, ricercando e valutando prezzo e caratteristiche per decidere quale brand scegliere.

4. Purchase: il consumatore effettuava l’acquisto, soddisfacendo il proprio bisogno.

5. Loyalty: dopo la vendita, il brand si dedicava ad attività con cui fidelizzare il cliente offrendo, ad esempio, un servizio post-vendita efficace o prodotti complementari.

Questo modello, in cui il cliente viene visto come un soggetto passivo, è oggi ufficialmente superato. Il consumatore moderno, infatti, non è solo molto più consapevole di un tempo, ma anche dotato di strumenti digitali che gli assicurano un nuovo potere decisionale, rendendo il processo d’acquisto sempre più interattivo e meno lineare.

Il modello moderno di McKinsey: un viaggio circolare

Proprio per questo, già nel 2009 McKinsey ha introdotto una visione completamente nuova del Customer Journey, un modello circolare che sostituisce il tradizionale funnel lineare. In questo nuovo approccio, che potremmo chiamare Customer Decision Journey, il consumatore è protagonista attivo del proprio percorso di acquisto e prende decisioni in base a molteplici touchpoint, online e offline, in un processo che è tutto fuorché lineare.

In un certo senso, l’acquisto smette di essere il punto d’arrivo definitivo per trasformarsi in uno dei tanti momenti di interazione tra cliente e brand. Ogni touchpoint, dai social all’e-commerce passando per il negozio fisico, si trasformano nel frattempo in occasioni per poter influenzare il cliente.

Per competere in questo nuovo scenario, alle aziende non resta che sviluppare una profonda conoscenza del proprio target (la buyer persona) e dei suoi comportamenti su tutti i canali. Come? Sfruttando strumenti di web analytics e di marketing automation, che consentano di seguire il cliente in ogni momento del suo percorso per garantirgli un’esperienza personalizzata e coerente.  

Il modello circolare di McKinsey pone quindi le aziende in un processo continuo di valutazione, dove la fedeltà del cliente non è mai garantita, ma può essere mantenuta solo attraverso esperienze rilevanti e una comunicazione autentica.

Il viaggio dei clienti tra mondo online e offline

Oggi, il percorso del cliente si snoda attraverso una varietà di canali, mescolando esperienze online e offline in modo fluido e interconnesso.  

A differenza del vecchio modello lineare, dove il cliente passava da un touchpoint all'altro in sequenza, il Customer Journey moderno è estremamente dinamico e multicanale. Alcuni consumatori cercano informazioni online per poi acquistare in negozio, una pratica nota come R.O.P.O. (Research Online, Purchase Offline); altri preferiscono esplorare i prodotti di persona per poi finalizzare l’acquisto online, mentre molti scelgono il comodo servizio Click & Collect: ordinano online e ritirano il prodotto in un punto vendita fisico.  

Questo mix di canali consente ai clienti di scegliere come e dove interagire, dando vita a un viaggio unico e personalizzato. Che cosa significa questo per le aziende? Semplice: è arrivato il momento di smettere di gestire online e offline come canali separati e prendere consapevolezza che i clienti passano dall’uno all’altro senza soluzione di continuità. Quando i canali vengono unificati e i dati raccolti in ogni punto di contatto, le aziende ottengono una visione completa delle esigenze del cliente, migliorando la probabilità di soddisfarlo e fidelizzarlo in un percorso che sia davvero omnicanale.

I touchpoint e la Customer Journey Map

Nel Customer Journey, i touchpoint rappresentano tutti quei punti di contatto tra il cliente e l’azienda, momenti essenziali che influiscono sulla percezione del brand e sulle decisioni d’acquisto. I touchpoint si dividono in varie categorie:

• Touchpoint fisici: includono interazioni tradizionali come le pubblicità su TV, le relazioni pubbliche, il passaparola e i punti vendita fisici.

• Touchpoint digitali: abbracciano attività come la SEO, il paid advertising, i blog, i siti web e l’email marketing.

• Touchpoint gestiti dall’impresa: comprendono le campagne pubblicitarie, le landing page, le newsletter e, ovviamente, i punti vendita.

• Touchpoint gestiti da terzi: si riferiscono a interazioni meno controllabili dall’azienda, come il passaparola, le recensioni su siti di terze parti o gli articoli sui blog esterni.

Con così tanti canali di comunicazione in gioco, diventa importante per le aziende sviluppare una strategia di marketing che sia unitaria e coerente su tutti i touchpoint. Qui entra in gioco uno strumento essenziale: la Customer Journey Map.

Ma cos’è la Customer Journey Map? È la rappresentazione visiva del percorso che il cliente compie dal primo contatto con il brand fino all’acquisto e, auspicabilmente, alla fidelizzazione. Questa mappatura permette di identificare i momenti critici in cui un cliente potrebbe abbandonare il percorso o, al contrario, sentirsi spinto a proseguire, aiutando l’azienda a ridurre frizioni e a ottimizzare l’esperienza.

Attraverso la Customer Journey Map, l’impresa può individuare con precisione i punti di forza e le aree da migliorare, adattando così le proprie strategie di marketing per costruire un’esperienza cliente che non solo accompagni fino all’acquisto, ma stimoli anche la fidelizzazione a lungo termine.

L’importanza della Customer Journey Map

Ora che abbiamo chiarito cos’è la Customer Journey Map, non resta che capire fino in fondo perché è così importante.  

La mappa del viaggio dei clienti permette di raccogliere tutte le informazioni sulla Customer Experience dei clienti lungo una linea temporale, offrendo una visione chiara di ogni punto di contatto. Ma quali sono i vantaggi principali che rendono la Customer Journey Map un elemento fondamentale per le aziende?  

• Capire meglio i clienti: la Customer Journey Map permette di analizzare nel dettaglio il percorso dei clienti, rivelando i momenti di attrito e quelli in cui l’azienda sta già ottenendo buoni risultati. Grazie a queste informazioni, le imprese possono ottimizzare le proprie strategie di marketing, riducendo gli ostacoli e valorizzando i punti di forza, per garantire un’esperienza sempre più soddisfacente.

• Monitorare il percorso dei prodotti: la mappa non è utile solo per il percorso del cliente, ma anche per quello dei prodotti e servizi. Questo permette di identificare le caratteristiche che rendono alcuni prodotti più attraenti rispetto ad altri e di evidenziare aspetti da migliorare. Così, l'azienda può rispondere alle aspettative del mercato in modo più mirato.

• Migliorare la relazione con i clienti: conoscere a fondo i clienti significa avere gli strumenti per coltivare e migliorare il rapporto con loro. Quando un’azienda riesce ad adattare i propri prodotti o servizi alle reali necessità dei clienti, la relazione si fa più forte e basata su una fiducia reciproca, un elemento essenziale per la fidelizzazione.

Come si crea una Customer Journey Map

Le aziende che vogliono abbracciare un approccio realmente customer-centric, migliorando l’esperienza dei clienti, aumentando vendite e fidelizzazione del pubblico, non possono che dedicarsi alla creazione della propria Customer Journey Map. Ma mappare il percorso del cliente è come pianificare un viaggio: occorre prima definire la meta, ovvero gli obiettivi, e poi mappare le tappe e i touchpoint, fisici e digitali, che il cliente incontrerà lungo il percorso.  

Ecco i passaggi chiave per costruire una Customer Journey Map efficace:

• Conosci la tua buyer persona.  
  Ogni percorso d’acquisto inizia con una comprensione approfondita della buyer persona: chi sono i tuoi clienti ideali? Cosa desiderano, quali sono i loro interessi, abitudini, paure e obiettivi? Creare profili dettagliati di diverse buyer persona ti consente di prevedere meglio come ciascun tipo di cliente si muoverà lungo il journey. Ad esempio, il percorso di un cliente della Gen Z sarà molto diverso da quello di un cliente di una fascia d’età più adulta.

• Definisci gli obiettivi.
  Una volta conosciute le tue buyer persona, allinea i loro obiettivi ai tuoi. Prima di iniziare a mappare il Journey, chiarisci quali sono gli obiettivi di business del tuo brand e come questi possono combaciare con le aspettative dei clienti. Le comunicazioni e le strategie lungo il percorso del cliente dovrebbero sempre essere focalizzate su queste esigenze condivise.

• Identifica i touchpoint.
  Elenca i momenti di contatto principali con il cliente durante le fasi di pre-acquisto, acquisto e post-acquisto. Crea una lista di tutti i touchpoint attuali e scopri se ci sono interazioni trascurate. Mappare questi punti permette di valutare l’efficacia di ogni momento di contatto e di identificare nuove opportunità di miglioramento.

• Rileva punti critici e momenti di soddisfazione.
  Considera l’esperienza del cliente in ogni fase, evidenziando momenti positivi e negativi. Identificare i punti di attrito – come una navigazione confusa o una procedura di acquisto complicata – è fondamentale per migliorare il percorso. Allo stesso modo, osserva i momenti in cui i clienti sono particolarmente soddisfatti, per consolidarli o replicarli in altri touchpoint.

• Sperimenta il percorso in prima persona.
  È importante vivere il percorso come farebbe il cliente per capire meglio le sue emozioni e sensazioni. Naviga il tuo sito come farebbe un utente, o visita un punto vendita per osservare ogni touchpoint di persona. Valuta anche i percorsi creati dalla concorrenza per avere un confronto utile.

• Visualizza la Customer Journey Map.
  Dai una rappresentazione visiva al Customer Journey: non serve una rappresentazione complicata, basta disporre i touchpoint su un foglio o post-it in ordine cronologico. Questa visione d’insieme aiuta tutto il team a identificare aree di miglioramento e nuove opportunità, facilitando un brainstorming mirato per ottimizzare l’esperienza.

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