Il Tone of Voice: cos’è e come sceglierlo per rendere il brand memorabile

Se il tuo brand fosse una persona, come comunicherebbe? Il Tone of voice, ovvero il modo in cui un brand comunica attraverso tutti i suoi touchpoint, può fare la differenza tra il successo e il fallimento dell’impresa. Perché fornire il brand di una precisa personalità in linea con i valori aziendali significa, di fatto, creare un marchio capace di distinguersi dalla massa e diventare memorabile e familiare agli occhi del pubblico.

Per i brand, la definizione di un preciso Tone of voice è un passo fondamentale per dar vita ad uno stile di comunicazione chiaro, efficace e riconoscibile oltre che coerente sui vari canali, dal sito web ai social media. Ma come si sceglie il tono di voce più adatto al proprio brand? Considerata l’esistenza di diversi tipi di Tone of Voice, per le aziende B2B e B2C il primo passo consiste nel porsi una serie di domande chiave e considerare il tono di voce come parte integrante dell’intera strategia di marketing.  

Ma che cos’è il Tone of Voice e come scegliere quello ideale per il tuo brand?

Cos’è il Tone of voice nel marketing: una definizione

Il significato letterale di Tone of voice è “tono di voce”. Spesso identificato con la sigla ToV, il Tone of voice è il modo scelto da un brand per comunicare con il proprio pubblico di riferimento ed esprimere appieno la propria personalità. Frizzante e dinamico, professionale e dritto al punto, elegante o ricco di neologismi vicini alle nuove generazioni, lo stile di comunicazione può assumere toni diversi a seconda del destinatario, del contesto, del canale e del momento storico.

Esattamente come nel parlato la comunicazione vive di inflessioni, accenti del discorso, parole ed espressioni, il Tone of voice di un brand si crea a partire da scelte linguistiche, stilistiche, lessicali e semantiche. Con tono di voce, infatti, ed è importante sottolinearlo, non ci si riferisce al contenuto del messaggio ma al modo in cui questo viene espresso e veicolato e, di conseguenza, percepito dal pubblico. In poche parole, il modo unico e personale in cui i brand “impacchettano” e presentato i propri contenuti.

Agli occhi del pubblico, il ToV finisce per definire la personalità stessa del brand. Ecco perché il tono di voce ideale dev’essere coerente con i valori di marca, indipendentemente dal canale in cui avviene la comunicazione. Che si tratti di social o degli articoli del blog aziendale, delle newsletter o della cartellonistica, il Tone of voice, per essere credibile, deve rimanere privo di contraddizioni.

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Tipi di Tone of voice

Prima di chiedersi come scegliere il tono di voce ideale per il proprio brand, è importante tenere a mente l’esistenza di molteplici tipologie e sfumature di toni.

Molti professionisti del marketing identificano 12 diversi tipi di Tone of voice a partire dai 12 profili Junghiani. Innocente, saggio, esploratore, eroe, ribelle, mago, persona comune, amante, burlone, angelo custode, creatore e sovrano rappresentano infatti degli archetipi che possono aiutare a cogliere la specifica personalità di un brand e trovare applicazione diretta non solo nel ToV ma anche nel contenuto del brand storytelling.  

Secondo Nielsen, invece, il tone of voice si caratterizza per 4 dimensioni primarie:

• Divertente vs serioso: a seconda della volontà del brand di mantenere una comunicazione seria o sfruttare al massimo l’umorismo;
• Formale vs casual: a distinguere la comunicazione più formale e neutra da una informale che fa uso, ad esempio, del tu per rivolgersi al pubblico; ‍
• Rispettoso vs irriverente: a rappresentare rispettivamente una brand identity più cauta e una decisa ad affrontare i contenuti con uno stile comunicativo d’impatto e fuori dagli schemi; ‍
• Entusiasta vs dritto al punto: a seconda dell’approccio alla comunicazione, da un lato più carico di emozioni, dall’altro più focalizzato su dati e informazioni.

Le temperature dei toni di voce: esempi di Tone of voice

Una delle classificazioni più intuitive rispetto ai tipi di Tone of Voice nel marketing è quella proposta da Valentina Facinelli, brand strategist, esperta in identità verbale e autrice del libro Testi che parlano. Questa classificazione riconosce nei toni di voce un certo grado di “calore” che permette di collocarli all’interno di un vero e proprio termometro. I 4 ToV identificati in questo caso sono:

• Toni freddi: formali e burocratici, sono i toni che impiegano termini tecnici e precisi e fanno uso di un lessico elevato. Non è un caso che tra gli esempi di Tone of voice freddi vi siano i testi dei siti web istituzionali;
• Toni neutri: sono i toni professionali tipici dei brand di lusso che tendono a presentare i propri prodotti o servizi in modo preciso e usando termini elevati;
• Toni caldi: amichevoli e colloquiali, sono i ToV capaci di mettere il pubblico a proprio agio, fornendo le informazioni in modo diretto senza eccessivi giri di parole;
• Toni colorati: sono i Tone of voice irriverenti, ironici, provocatori e giocosi che fanno propri i doppi sensi, i neologismi e lo slang del momento, rendendo la comunicazione scritta una semplice trascrizione di un’ipotetica conversazione verbale al passo con i tempi.

Per riuscire a comprendere al meglio questa classificazione dei toni basata sul loro calore, ecco una serie di esempi di Tone of Voice che potrebbero applicarsi ad un’azienda che sviluppa software CRM.

• Tono freddo: “Grazie ad una tecnologia scalabile e leader del settore, il nostro software CRM garantisce alte prestazioni e massima affidabilità”;  
• Tono neutro: “Il nostro software CRM altamente scalabile si adatta alle variazioni di carico in meno di un secondo”;
• Tono caldo: “Il software CRM a cui puoi affidarti, sempre”.  
• Tono colorato: “Dimentica ogni problema. Alla perfetta gestione dei tuoi clienti ci pensiamo noi”.  

Perché non sottovalutare il tono di voce

Secondo uno studio dell’Harvard Business Review, le persone tendono a fidarsi maggiormente di quei brand di cui condividono i valori. Come abbiamo visto fin qui, agli occhi del pubblico il ToV, ovvero il modo in cui il marchio comunica, definisce la personalità stessa del brand e trasmette anche tutta quella serie di valori che il brand sente propri.

Dedicare del tempo alla definizione del proprio Tone of voice è fondamentale perché permette, ad esempio, di:

1. Trasformare il brand in una persona: gli utenti cercano nei brand una realtà con cui entrare in contatto proprio come farebbero con una persona. Più il ToV è unico e memorabile, più è probabile che gli utenti finiscano per affezionarsi al marchio e alla sua personalità;

2. Aumentare la brand awareness: una personalità e un tono di voce coerente sui vari canali permettono al brand di farsi conoscere e riconoscere con facilità. Proprio per questo è importante che il tono di voce venga curato in ogni minimo dettaglio in tutte le comunicazioni, dai social media fino alle newsletter che permettono di avviare una comunicazione più diretta e intima con il pubblico;

3. Incrementare l’autorevolezza del brand: per riuscire a veicolare i messaggi al meglio è fondamentale considerare il punto di vista del destinatario, il pubblico di riferimento. Il Tone of voice aiuta i brand a comunicare al meglio eliminando ogni possibile fraintendimento e assicurandosi che il pubblico reagisca positivamente ai messaggi veicolati;

4. Far crescere il business: un ToV unico e riconoscibile aiuta il brand ad emergere in un mercato altamente competitivo. In settori in cui molte realtà promettono servizi e prodotti di pari qualità, l’esperienza del pubblico con il marchio può fare la differenza. Un brand con un tono di voce familiare e piacevole finirà per avere la meglio rispetto ai competitor non altrettanto “umanizzati”.

Come definire il giusto Tone of voice per la tua azienda

Sia per il B2B che per il B2C, la definizione del Tone of Voice ideale passa da ricerca, analisi e strategia. Riflettere e definire in modo chiaro chi sei, quali sono i tuoi punti di forza e qual à la mission della tua azienda è fondamentale per riuscire ad individuare un tono di voce coerente e sincero. Modificare il proprio tono di voce in corso d’opera può infatti confondere ed allontanare il pubblico di riferimento ed è altamente sconsigliato, a meno che l’attività non rientri in una più ampia strategia di rebranding.

Lo studio della brand identity, insomma, può essere inteso come il primo passo necessario alla definizione del giusto tono di voce.

Oltre a ciò, prima di scegliere il tuo Tone of Voice dovrai tenere in considerazione aspetti come:

• I singoli canali di comunicazione: per quanto il ToV debba essere unico e coerente, è chiaro che il tono può (e deve) prendere sfumature diverse per adeguarsi al canale di comunicazione scelto. Ad esempio, un contenuto su TikTok avrà una sfumatura di tono leggermente diversa rispetto ad un contenuto per LinkedIn;
• Il pubblico di riferimento: la conoscenza approfondita del pubblico è un passaggio chiave per poter scegliere il linguaggio più adatto ed evitare quindi qualsiasi fraintendimento in fase di comunicazione;  
• L’obiettivo comunicativo: qualunque sia l’attività o il messaggio da veicolare, è sempre utile prestare attenzione all’aspetto emotivo della comunicazione. Insomma, che cosa si vuole suscitare nel pubblico?

Scegliere il proprio tono di voce in 5 passaggi

Per individuare il tono di voce più adatto al tuo brand, ecco 5 passaggi fondamentali:

1. Definisci il tuo target: qual è l’audience principale del settore di mercato in cui operi e qual è il pubblico ideale per il servizio o prodotto che proponi? Individua le buyer personas e prova ad immedesimarti in loro per capire quale tipo di comunicazione si aspettano di ricevere dal tuo brand. Ad esempio, se il tuo target è composto da professionisti, è probabile si aspettino da te una comunicazione tecnica e precisa, se il pubblico è invece rappresentato dalla Generazione Z è probabile prediligeranno una comunicazione dai toni colloquiali e amichevoli;

2. Imposta uno stile comunicativo: oltre al destinatario del messaggio, è chiaro che il linguaggio che dovrai utilizzare sarà in parte determinato dal servizio o prodotto che offri. Meglio optare per un linguaggio tecnico o semplice? Elegante e senza eccessivi giri di parole? Essere seri o scherzosi? Considera il tuo core business aziendale e il pubblico al quale ti rivolgi e trova il giusto compromesso;

3. Distinguiti dalla massa: per emergere rispetto ai competitor la tua brand identity dovrà essere unica e memorabile, esattamente come il tuo Tone of voice. Per evitare di apparire falso o poco credibile, scegli un tono capace di rispecchiare appieno chi e cosa rappresenta il tuo brand. Trasparenza, onestà e sincerità nella comunicazione ti aiuteranno a dar vita a un tono distintivo e personale che rimarrà coerente nel tempo;

4. Evidenzia i valori portanti del brand: oltre al tono, non dimenticare mai l’importanza dei contenuti. I valori, la mission e la vision aziendale devono essere parte integrante della strategia di marketing e raccontati al pubblico per mantenere sincera la comunicazione su tutti i canali. Mettendo in evidenza il tuo set di valori, d’altronde, riuscirai a suscitare nel tuo pubblico di riferimento emozioni, coinvolgimento e interazioni ed evitare così il rischio più grande della comunicazione: quello di risultare banali e impersonali;

5. Stabilisci il tuo set di regole: definito il tuo ToV e stile comunicativo, dovrai assicurarti di dar vita ad un piano di lavoro compreso di regolare da rispettare per passare dalla teoria alla pratica. Questo ti permetterà di mantenere la coerenza del tuo stile comunicativo nel tempo e di aiutare il team nel pieno rispetto delle regole in ogni canale e fase del business.

Affrontando questi 5 passi verso la definizione del tuo Tone of voice potrai comunicare in modo coerente in tutti i touchpoint mantenendo saldo l’obiettivo di raccontare al meglio il tuo brand.

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